این روزها شاهد یکی از رقابتهای جالب در مارکت ایران هستیم!
این رقابت با انواع و اقسام جشنوارههای قرعهکشی و جایزههای کوچک و بزرگ شروع شده است؛ چای محسن با خودرو، دلپذیر با چهارشنبه پولی و … در بازار خوراکیها و سافتلن با بیامو و اکتیو در بازار شویندهها، شروع به ترقیب مشتری برای خرید محصولاتشان کردهاند.
بدین تربیت شرکتها و برندهایشان، جنگ تبلیغاتی و تصاحبِ سهمی از بازار رقیب را شروع کردند و در این مقوله پیشرو شدهاند.
اما داستان اینجا تمام نمیشود، این اتفاق رقیبانی را که موقیعت و بازار خود را تهدید شده دیدند، به عکسالعمل وا داشته است. این واکنشها در دو دستۀ کلی قابل بررسی است:
دستۀ اول آنهایی که مانند شرکتهای بالا یا همان پیشروان تبلیغات، روش جایزه و قرعه کشی را انتخاب کردند و پیروطرح مارکتینگ شرکتهای رقیب شدند؛ همانند چای دبش که فرصت را از دست نداد و قرعهکشی هفتگیِ سه خودرو برای 3 برنده را معرفی کرد.
دستۀ دوم که برای حفظِ سهم بازارشان شعارِ کیفیت و قدمت را برای مبارزه با رقبا انتخاب کردند؛ برای مثال : چای گلستان ؛ 50 سال تجربه، حرفهای در طعم چای / تاژ ؛ همیشه کیفیت و … / روژین با شعار ؛ کیفیت جایزهای برای همه و …
در این جنگی که جهت تصاحبِ سهم بازار از رقیب و یا حفظ سهمِ بازار شروع شده، در موفقیت دورهای شرکتهای پیشرو تبلیغات شکی نیست (البته موفقیت نسبی است) و واضح است که ارائۀ جایزه آنهم خودروهایی با میانگین قیمت 40 میلیون تا 200 میلیون، نه تنها مشتری را برای خرید ترقیب میکنند، بلکه همانطور که مشهود است رقیبان را نیز به تکاپو انداختهاند.
پس تا به اینجای کار پیشروان تبلیغات در این قضیه پیروزِ میدان هستند ولی در مورد دو دستۀ دیگر، بین آنهایی که از سیاستِ جایزه و قرعهکشی پیروی میکنند و آنهایی که راهِ اشاعۀ کیفیت را پیش گرفتهاند، کدام موفق میشوند؟!
با توجه به این دو نوع استراتژی باید گفت:
با ورود شرکتهای پیرو تبلیغات (مانند چای دبش)، مسلماً از سرعت تصاحبِ بازار توسط شرکتهای پیشرو تبلیغات (مانند چای محسن) گرفته میشود.
اما قبل از ورود به این نوع پروموشنهای پرهزینه و جنگ تبلیغاتی ، میبایست شرکتها موارد زیر را در نظر بگیرند:
– برای وارد شدن به این نوع رقابت، توانِ خود را در نظر بگیرید تا میدان را با ضرر مضاعف به رقیب نبازید.
– مراقب باشید تا برند شما تحتالشعاءِ جایزه قرار نگیرد و مشتری از جایزۀ شما همراه با نام برندتان صحبت کند.
– سعی کنید تمام شبههها در مورد قرعهکشی را برطرف کنید.
– اگر پروموشن شما دورۀ خاصی دارد، حتماً قبل از پایانِ پروموشن، برنامۀ بعدی را برای حفظ جایگاه بدست آمده برای اجرا آمادۀ کنید.
دستۀ دوم که راه تبلیغات حولِ کیفیت و قدمت را برگزیدهاند و در اصل یک استراتژی محافظهکارانه را انتخاب کردهاند باید بدانند که در دورۀ پروموشن و هیاهوی اهدای جوایز به مشتریان توسط رقبانشان، حتماً قسمتی از سهمِ بازار را از دست میدهند. تنها امیدی که به این نوع تبلیغات میرود این است بعد از پایانِ پروموشنهای رنگارنگِ رقبا برند شما در ذهنِ مشتری در همان جایگاه قبلی مانده باشد و بیش از این سهمِ خود را از دست ندهید.
ولی باید این نکته را در نظر داشت وقتی در جنگ شرکت نکرده باشید شاید از صرف برخی هزینهها دور بمانید، ولی مطمئن باشید حداقل یکی از آن شرکتها داخل سهم بازار شما شدهاند و از این پس رقیبی سرسختتر در درون بازار دارید.
تعیین استراتژی تهاجمی، رقابتی، تدافعی و یا محافظهکارانه برای کسب سهم بازار و حضور در بازار پروموشنها و جنگهای تبلیغاتی بسته به تصمیم مدیران شرکتها دارد اما مطمئناً در دورهای که شرکتها با خودروهای میلیونی به جذب مخاطب و فروش کالا میپردازند بهتر است اگر نمیخواهید به این مبارزه تن ندهید بازیچۀ آن هم نشوید. شعار کیفیت هیچگاه جای یک خودوری چند میلیونی را نمیگیرد؛ بهتر نیست در این مدت شما به روند تبلیغاتیِ گذشتۀ خود عمل کنید و عکسالعملی نشان ندهید؟!
علم بهتر است یا ثروت؟! جایزه بهتر است یا کیفیت؟! تصمیم گیری سریع مشتری همراه با یادآوری لحظه ای تبلیغ با ریسک و امتحان شانس برنده شدن در جایزه! صد البته دفعه بعدی وجود نخواهد داشت (البته در مورد برند خریداری شده). هرچند جواب دهی موقت این نوع فروش با این نوع تبلیغات در ایران بد نیست اما ادامه این روش در آینده پروموشن را در مسیر دیگری خواهد انداخت، داستان پروموشن در ایران کم کم به سمت کابوس شدن پیش می رود، که البته جذابیت چالش های رقابتی آینده (فروش بدون پروموشن) دیدنی خواهد بود.
کاملا با شما موافقم و روزی میرسد که شرکتها با از دست دادن حاشیه سود امن، توان رقابت در این پروموشن ها را نداشته باشند
من مدير تبليغات يك شركت هستم و در اين بازار كه همه كالاي خودرو فقط و به هر قيمت مي فروشند شركت ما با كيفيت ١٠ ساله خود و با شعار كيفيت جايزه اي براي همه سهم بازار خود را حفظ و فروش قبلي خود را به دست اورديم
به نظر من مصرف كنندگان ما انسان هاي فهيمي هستند و كيفيت را فداي هيچ چيز نمي كنند و در خريد كيفيت برايشان مهم تر است.
البته ممكن جايزه و اين طور چيز ها باعث يكبار امتحان كردن و خريد يك محصول مي شود ولي اگر كيفيت نداشته باشد خريد مجدد صورت نمي گيرد