کارفرمایی که به گل نشست : نگاهی به کمپین « باشد، آبی باشد »
چندی پیش در تهران شاهد اکران بیلبوردهای کمپین برندینگ/ ریبردندینگِ (!) متفاوتی از یک شرکت نمایندگی دستگاه تصفیهی آب بودیم. کمپینی که در فازهای اول متفاوت آغاز شد، اما در فازهای بعدی به معنایی دیگر متفاوت شد!
آنگونه که به نظر میرسد قرار بوده شخصیت برند به نحوی جایگاهسازی شود که فراتر از تبلیغ مستقیم و داد و فریادهای کلیشهای برای معرفی محصول (تجهیزات تصفیهی آب) و «ما چقدر خوبیم!»های متداول باشد.
کمپین این شرکت به شکل تبلیغ غیرمستقیم طراحی شده بود و با رویکردی جالب توجه به دغدغهی محیط زیست و مسئولیت اجتماعی پرداخته بود.
در ابتدا، این کمپین با تکنیک تیزینگ (پیش آگهی) و با استفاده از زمینهای به رنگ آبی یکدست، آغاز شد که شعار محوری کمپین با اجرایی مینیمال بر آن نقش بسته بود: « باشد، آبی باشد »
مطالعه بیشتر: کمپین تصفیه آب
با توجه به اینکه به جز این جملهی نیایشی هیچ اطلاعات تکمیلی و حتی لوگویی در آگهی مذکور وجود نداشت، تمام وجنات از این حکایت میکرد که صاحبان کالا با درک بالا از یک کمپین خلاقانه، با عدم حضور هرگونه نشانهای از شرکت خود در این مرحله موافقت کردهاند و هدف تیزینگ که همانا جلب توجه مخاطبان و ایجاد حس کنجکاوی در آنهاست به خوبی به اجرا در آمده بود. با جلب توجه مخاطبان در مرحلهی اول، چشم و گوشها تیز (!) شده بودند تا معمای این آگهی را کشف رمز کنند.
مطالعه بیشتر: بلیط رایگان پارک آبی در سطل آب
در فاز دوم کمپین؛ رمزگشایی انجام شد. اما باز هم به شکلی متفاوت و به دور از کلیشههای رایج؛ با استفاده از عکسهایی ناب از چشماندازهای خشکی و بیآبی. اینبار نیز همان شعار « باشد، آبی باشد » روی این عکسها نقش بسته بود. در عین حال لوگو و اطلاعات تکمیلی نیز با ترکیب بندی مناسب، رمزگشای فاز اول بود.
عکسهایی از پارک ملی گلستان، رشته کوه خرقان، زاگرس و… که در معرض خطرات زیست-محیطی قرار دارند و در عین چشم نواز بودن تا حدی برای مخاطب تکان دهنده هستند.
در این مرحله، شعار « باشد، آبی باشد » مفهومی عمیقتر را القا میکند. تصاویری از مناظر خشک و بیآب و علف در تناقض با آب و آبادانی و معنای دوپهلویی که از نحوهی خواندن شعار، به دست میآید: امید است اندکی آب باقی بماند؟ یا همه چیز به رنگ آبی (کنایه از وجود آب) باشد؟ که در هر دو صورت با هدف کمپین – توجه به آب، بحران کم آبی، سلامت زیست و در نهایت اهمیت آب سالم و خوشرنگ – در ارتباط تنگاتنگ است.
از دیدگاهی دیگر، رویکرد متفاوت کمپین که استفاده از آثار آرتیستیک یک هنرمند عکاس و دستیابی به مفهومی به مراتب والاتر از بهرهگیریها و تمسکجوییهای دم دستی و مستقیم، همچون نمایش تصویر محصول و یا شعارهای تکراری و… است، حس خوشایندی در مخاطبِ تبلیغات زدهی امروز ایجاد میکند.
با توجه به درج نام عکاس و عنوان اثر، گویی بیننده با یک اثر هنری که بازتاب دهندهی دغدغهای فرهنگی است روبرو شده و وجه فرهنگسازی کمپین؛ اینجا نقش پررنگتری از تبلیغ با روشهای پیش پاافتاده ایفا میکند.
در این مرحله با حفظ هویت تصویری کمپین و ساختار ترکیببندی، عکسهای زمینه به مرور عوض میشدند و تصاویر مکانهای دیگر جای قبلی را میگرفت. بدین ترتیب هویت کمپین به مرور بسط داده شده بود.
اما در ادامه؛ ناگهان لحن، تصاویر و هویت کمپین دگرگون شد! گویی کارفرما در حرکتی انتحاری کمپین تبلیغاتی طراحی شده را نیمه کاره رها کرده و بدون توجه به قواعد جایگاه سازی برند، تیشه به ریشهی برند خود زده. تصاویر، یک شبه جای خود را به تصاویر کلیشهای و قابل حدس در تبلیغ اینگونه محصولات دادند. شعار محوری کمپین نیز به بدترین شکل تغییر کرد: «آب باشد، آبی سالم باشد.»
در این دگرگونیها به وضوح میتوان از تغییر طراح یا حضور شرکت تبلیغاتی دیگر در پروژه آگاه شد. از کارفرما که با چه توجیهی اینگونه به تخریب جایگاه برند خود به پاخواسته است بگذریم. اما جای بسی تعجب است که چگونه طراح یا شرکتی دیگر در عملی غیرحرفهای حاضر به دخالت و تغییر طرح و دخل و تصرف در ایدهپردازی یک کمپین، آنهم بدون مشورت با طراحان اصلی آن شده است.
در نهایت کمپینی که ظرفیت آن را داشت که برای مخاطبان بسیار به یادماندنی و در عین حال برای صاحبان برند موفقیت آمیز باشد، بدین شکل ابتر شد. در واقع کشتیای که با تمام قوا رو به جلو پیش میرفت با بیاحتیاطی و ندانم کاری به گل نشست.
پ. ن.
شعارهایی برای نتیجه گیری اخلاقی:
ـ از بیآبی تا بیآبرویی. (با آبروی هم بازی نکنیم.)
ـ از آب کره بگیرید اما از آب گل آلود ماهی نگیرید. (قابل توجه همکاران)
ـ آب رفته به جوی باز نمیگردد. (قابل توجه آکواجوی)
منبع: www.rangmagazine.com
کاملا مشخص هست که این مطلب رو کسی نوشته (یا کسی سفارش نوشتنش رو داده) که خودش طراح کمپین اول بوده و از کنار گذاشته شدن توسط کارفرما به شدت ناراحته. ما به وبسایت شما اعتماد می کنیم و هر روز نگاهش می کنیم. کاش اینجا را جایی برای تسویه حساب های شخصی تان قرار ندهید. هر چند معتقدم کمپین اولی به شدت بهتر از تغییراتی بود که داده شد اما در عین حال سعی کنید اینجا را مثل قبل سایت تخصصی تحلیل تبلیغات و بازاریابی نگه دارید رفقا!
احتمالا از جمله مفت باشه کوفت باشه ، یه این نتیجه رسیدن که ” آب باشه ، سالم باشه” تو ذهن مخاطب جا میگیره !!
مخاطبمون رو چی فرض کردیم !! مگه ما بین همین مخاطب ها زندگی نمیکنیم ؟ مگه ما خودمون مخاطب نیستیم !!
پس چرا در فاز آخر مخاطب رو ، ذهنش رو ، سلیقش رو اعدام می کنیم اون هم در ملاء عام !