در حالی که استراتژی اینفلوئنسر محور یونیلیور از زمان اعلام آن در سال گذشته بحثهای گستردهای در صنعت تبلیغات ایجاد کرده است، لئاندرو بارتو، مدیر ارشد بازاریابی جهانی یونیلیور و Beauty & Wellbeing، در جشنواره کن لاینز توضیح داد که این رویکرد پاسخی به تغییر رفتار مصرفکنندگان است، نه صرفاً جابهجایی بودجه رسانهای. او تأکید کرد که برندها باید به جای تمرکز بر آنچه میخواهند بگویند، به این فکر کنند که مردم درباره برند چه چیزی را ارزشمند میدانند و حاضرند آن را با دیگران به اشتراک بگذارند.
استراتژی اینفلوئنسر محور یونیلیور چگونه شکل گرفت؟
در مارس سال گذشته، فرناندو فرناندز، مدیرعامل یونیلیور، از استراتژی اینفلوئنسر محور این شرکت رونمایی کرد؛ رویکردی که بر اساس آن، یونیلیور قصد دارد با ۲۰ برابر تعداد بیشتری از تولیدکنندگان محتوا همکاری کند و حدود ۵۰ درصد سرمایهگذاری رسانهای خود را به کانالهای اجتماعی اختصاص دهد. این تصمیم در زمان اعلام، گمانهزنیهای زیادی را درباره آینده تبلیغات سنتی به دنبال داشت.
بارتو در سخنرانی خود در کن لاینز گفت صنعت بازاریابی به جای خلق پیامهای معنادار، به تولید حجم زیادی از محتوا روی آورده است. او اظهار داشت: «ارزش جای خود را به حجم داده است. ما بهعنوان یک صنعت، حرکت را با معنا اشتباه گرفتهایم. ما در خلق چیزهایی که مردم نادیده میگیرند، بسیار کارآمد شدهایم. بهعنوان بازاریاب، یکی از اساسیترین پرسشها را فراموش کردهایم؛ اینکه واقعاً چه چیزی ارزش به اشتراک گذاشته شدن دارد؟»
او تأکید کرد که این استراتژی به معنای حرکت به سمت شبکههای اجتماعی نیست، بلکه «حرکت به سمت واقعیت» است؛ زیرا اعتماد مصرفکنندگان به توصیههای افراد و جوامع پیرامونشان، سالها پیش از ظهور شبکههای اجتماعی و اینفلوئنسرها نیز وجود داشته است.
برندها باید داستانهایی بسازند که مردم آنها را ادامه دهند
به گفته بارتو، معیار واقعی موفقیت یک برند این است که حتی زمانی که خود برند حضور ندارد، مردم همچنان داستان آن را برای دیگران تعریف کنند. او گفت: «آزمون واقعی یک برند این است که وقتی دیگر در اتاق حضور ندارید، مردم همچنان داستانهای شما را تعریف کنند. بیشتر چیزهایی که تولید میکنیم هرگز منتقل نمیشوند؛ نه به این دلیل که رسانه کار نمیکند، بلکه چون به اندازه کافی معنادار نیستند که به اشتراک گذاشته شوند.»
او همچنین افزود: «موضوع این نیست که ابتدا به شبکههای اجتماعی فکر کنیم، بلکه باید ابتدا به واقعیت فکر کنیم.»
استراتژی اینفلوئنسر محور یونیلیور در برندهای Dove و Vaseline
بارتو برند Dove را نمونهای از قدرت معنا در برند دانست. به گفته او، پلتفرم «Real Beauty» که از سال ۲۰۰۴ راهاندازی شد، با وجود تغییرات گسترده در شبکههای اجتماعی، استانداردهای زیبایی و گفتوگوهای فرهنگی، همچنان توانسته پیام خود را از طریق مصرفکنندگان گسترش دهد.
او به فعالیتهای Dove در حوزه اعتماد به بدن و حمایت از قانون CROWN Act اشاره کرد و توضیح داد که ارتباط این برند بیش از هر چیز به دلیل انتقال پیام آن از سوی مردم در جامعه، گفتوگوها و خانوادهها شکل گرفته است. بارتو گفت: «شفافیت منتقل میشود، اما سردرگمی نه. اگر ندانید برندتان نماینده چه چیزی است، تولیدکنندگان محتوا آن را منتقل نخواهند کرد.»
نمونه دیگر، برند Vaseline بود. بارتو توضیح داد که این برند سالها خود را تنها یک محصول ساده مراقبت از پوست میدانست، اما با گوش دادن به مصرفکنندگان و تولیدکنندگان محتوا متوجه شد کاربردهای بسیار گستردهتری برای این محصول شکل گرفته است؛ از استفاده دوندگان ماراتن برای جلوگیری از سایش پوست پیش از مسابقه گرفته تا توصیههای مرتبط با کاهش علائم تب یونجه و استفاده روزمره خانوادهها.
به گفته او، Vaseline به جای محدود کردن این برداشتها، آنها را پذیرفت و همین موضوع باعث شد کاربردهای جدید، دامنه ارتباط برند را به فضاهای فرهنگی و مخاطبان تازه گسترش دهد؛ فضاهایی که بازاریابی سنتی (Traditional Marketing) بهتنهایی قادر به شناسایی آنها نبود.
نقش تولیدکنندگان محتوا فراتر از یک کانال رسانهای است
بارتو معتقد است صنعت تبلیغات هنوز تولیدکنندگان محتوا را مانند یک موجودی رسانهای (Media Inventory) مدیریت میکند، در حالی که آنها نقش فعالان فرهنگی را ایفا میکنند. او گفت: «ما با تولیدکنندگان محتوا مانند یک کانال رفتار میکنیم. آنها را به توزیع و موجودی رسانهای تقلیل میدهیم، در حالی که اینگونه نیست. آنها کسانی هستند که تصمیم میگیرند آیا برند شما فراتر از چهار دیوار سازمانتان زنده خواهد ماند یا نه.»
او همچنین تفاوت میان «اجاره کردن یک صدا» و «به دست آوردن یک صدا» را یکی از اصول مهم بازاریابی تولیدکنندهمحور (Creator Marketing) دانست و به همکاری برند Hellmann’s با ویل لویس، کوارتربک لیگ NFL، پس از وایرال شدن ویدئوهای او درباره ترکیب مایونز و قهوه اشاره کرد؛ همکاریای که به گفته بارتو، از ارتباط فرهنگی واقعی شکل گرفت، نه صرفاً پرداخت هزینه تبلیغات.
در بخش پایانی سخنرانی، بارتو رویکرد یونیلیور را ترکیبی از خلاقیت، شناخت فرهنگ و درک عمیق مصرفکننده با فناوری و زیرساختهای لازم برای مقیاسپذیری توصیف کرد؛ رویکردی که آن را «شعر و لولهکشی» نامید. او تأکید کرد: «اگر این وضعیت واقعاً درباره برند شما صدق میکند، مشکل شما رسانه یا تولیدکننده محتوا نیست. احتمالاً چیزی نساختهاید که ارزش به اشتراک گذاشته شدن داشته باشد و هیچ برنامه رسانهای نمیتواند این مشکل را برطرف کند.»
