امسال با برگزاری جام جهانی فوتبال ، اکثر برندها و شرکت های بزرگ به دنبال گسترش کسب و کار به وسیله تبلیغات خود در این رویداد بودند . همه آنها سعی کردند با بودجه ای حتی ناچیز در این مسابقات دیده شوند. در این مقاله سعی کردیم از زوایای مختلف به تبلیغات در جام جهانی نگاهی بیاندازیم.
برنامه مارکتینگ فیفا
در ماموریت ” با توسعه بازی، جهان را لمس کنید، آینده ای بهتر بسازید”، FIFA به طور مداوم برنامه های بازاریابی را توسعه می دهد که به طرفداران فوتبال در جهان اجازه می دهد با وقایع FIFA ارتباط برقرار کنند. FIFA Fan Fest ™ یک مثال خوب است که نشان می دهد فیفا به صورت جدی به دنبال آن است که رویداد ها را برای طرفداران، قابل دسترس و خاطره انگیز کند.
برنامه های بازاریابی نیز باعث می شود که دید گسترده تری نسبت به رویدادهای فیفا و دارایی های بازاریابی داشته باشیم.
این رویداد اولین بار در سال ۲۰۱۰ در شش شهر بزرگ و معروف دنیا، ریو دو ژانیرو، مکزیکو سیتی، رم، پاریس، برلین و سیدنی برگزار شد که در آن تمامی ۶۴ بازی انجام شده توسط شهروندان در میادین اصلی شهر دیده میشد و حال و هوای آفریقای جنوبی را برای آنها تداعی میکرد و آنها از تجربه جام جهانی واقعی لذت میبردند.
موفقیت برنامه های بازاریابی FIFA به دلیل مشارکت همکاران FIFA، حامیان جام جهانی FIFA و دیگر وابستگان تجاری FIFA به دست آمد. همانطور که بازی فوتبال با توجه به محبوبیت و اهمیت اجتماعی آن همچنان رشد می کند، فیفا همچنان به توسعه برنامه های بازاریابی منحصر به فرد و ابتکاری که به منافع همه اعضای “خانواده فوتبال” باشد، میپردازد.
مطالعه بیشتر: جام جهانی 2014 در شبکه های اجتماعی
کوکاکولا ، پیشتاز تبلیغات در جام جهانی
کوکاکولا امسال هم با یک تیزر ویدیویی متفاوت و خاص وارد میدان شد. در این ویدئوافراد مشغول تماشای مسابقه فوتبال هستند که متوجه میشوند نوشیدنی ندارند و برای خرید کوکا، به بیرون میروند و همزمان تیم مورد علاقهشان گل میخورد. در این لحظه، این پیام به مخاطب منتقل میشود که «۴ سال برای خرید کوکا وقت داشتی». این ویدئو به مخاطبینش القا میکند که خرید کوکا آنقدر مهم است که بینندگان برای خرید نوشیدنی، از تماشای مسابقه جام جهانی ۲۰۱۸ منصرف میشوند.
مک دونالد هم سعی کرده از رقابت عقب نماند و ویدئویی طراحی کرده که در آن شرح حال مردم سرتاسر دنیا را نمایش میدهد . هیجان، استرس، ناراحتی و شادی، احساساتی است که این روزها لحظه به لحظه تغییر می کند و این عواطف را به خوبی در شرایط مختلف داخل ویدئو می بینیم.
مک دونالد هم چنین مردم کل دنیا را به تصویر کشیده و موقعیت های مختلفی را نشان می دهد که بسیار جالب است. نکته ظریفی که در این تیزر تبلیغاتی مورد هدف بوده، حضور مک دونالد در شرایط گوناگون کنار مردم است و بیان می کند که مردم در هر حال و وضعیتی مک دونالد را از یاد نمی برند و آن را در کنار خود دارند. همچنین بیان می کند که برند هم به مردم وفادار است و در این روزهای پر تلاطم و پر هیجان مردم را تنها نمی گذارد و به صورت ۲۴ ساعته آماده ارائه خدمات به مشتریانش است.
در واقع علاوه بر این، مک دونالد بسیار هوشمندانه حضور شعبات خود در سر تا سر دنیا را هم نشان داده است و به نوعی به وجه اشتراک این روزهای مردم جهان و حال و هوای آن ها در جام جهانی ۲۰۱۸ می پردازد که با تماشای آن حس قشنگی از اتحاد و همدردی در مخاطب ایجاد می نماید.
توییتر و جام جهانی
یک برند تجاری آبجو، در تاریخ اول دسامبر فعالیت های خود را در راستای تبلیغات در جام جهانی آفاز کرد ایجاد یک تجربه رویداد زنده با ورودی از مشاهیر و ورزشکاران و واکنش به گروه مکزیک قرار گرفت. ریکاردو دیاس معاون بازاریابی شرکت کورونا به این نکته اشاره کرد که برای مکزیکی ها رسیدن مکزیک به بازی پنجم در جام جهانی مشابه قهرمانی در آن است و این یک مانع روانی برای آنها محسوب میشود. این برند از توییتر در ابتدای فرآیند برای یادگیری در مورد رفتار مردم در طول سالهای جام جهانی استفاده کرد و با شبکه اجتماعی همکاری کرد تا موضوعاتی را که بیشتر مورد بحث بود، بررسی گردد. چین ، پیروز رقابت اسپانسری درست است که تیم ملی چین به جام جهانی راه پیدا نکرد، ولی شرکت های چینی به منظور تبلیغات قدرتمند وارد این بازی ها شدند . چهاراسپانسر از ۱۲ حامی مالی بزرگترین نمایش ورزشی در جهان، چینی هستند. به طور خلاصه، شرکت های چینی گفته اند که بزرگترین خریدار آگهی جام جهانی هستند؛ برآوردها حاکی از آن است که بیش از ۸۰۰ میلیون دلار در مسابقات پراکنده شده اند. این کمپین ظاهرا بخشی از ابتکار رئیس جمهور چین جینپینگ برای تشویق جهانی شدن برند های چینی است.وی به عنوان یک فن بزرگ فوتبال شناخته شده است.مقامات چینی اظهار داشته اند که اسپانسر های چینی سعی دارند به مصرف کنندگان در خانه بگویند که برند های آنان اکنون جهانی هستند.” تابلو ها و بنر های تبلیغاتی برند هایی از جمله کنگره املاک و مستغلات گروه دالیان واندا و تولید کننده لبنیات Mengniu Dairy را به وضوح نشان می دهند و آنها تبلیغات چشمگیری داشته اند . Mengniu هم نام محصولات خود را به زبان چینی نشان می دهد. “واندا “تنها حامی چینی است که به عنوان یک شریک FIFA طبقه بندی شده است، وضعیتی که اجازه می دهد تا او در رویدادهای مختلفی که توسط هیئت مدیره فوتبال در جهان برگزار می شود، درگیر کنند. در حالی که بسیاری از مردم جهان نمی توانند تبلیغات Wanda و Mengniu را بخوانند، شرکت لوازم خانگی Hisense و سازنده گوشی های هوشمند Vivo فناوری ارتباطات، لوگوهای رومیزی خود را در اطراف زمین نمایش می دهند. Hisense، که در سال گذشته خط تولید ساخت تلویزیون توشیبا را خریداری کرد، تمایل دارد که قدرت نام تجاری خود را در خارج از کشور افزایش دهد. در ماه آوریل، این شرکت هفت مدل جدید را معرفی کرد، از جمله یک تلویزیون ویژه تلویزیونی جام جهانی. Vivo و Hisense به عنوان حامیان رسمی جام جهانی ۲۰۱۸ تبلیغ می کنند. علاوه بر این، سه مارک چینی – Diking؛ لوسی، یک شرکت واقعیت مجازی؛ و Yadea، تولید کننده اسکوتر الکتریکی – با توجه به وب سایت فیفا، به عنوان طرفداران ملی فیفا محدوده شده اند.
خلاقیت در تبلیغات
Budweiser China مجموعه ای از بطری های آبجو جام جهانی را به عنوان بخشی از کمپین حمایت از برند جهانی منتشر کرده است. این نام تجاری هشت طرح منحصر به فرد بطری را شامل رنگ های ملی برخی از تیم های مورد علاقه فوتبال چین شامل انگلیس، روسیه، آلمان، فرانسه، پرتغال، آرژانتین، اسپانیا و برزیل راه اندازی کرده است. طراحی، که همچنین از لوگوی Budweiser طراحی شده است، با هدف ترویج جهانی برند آبجو جام جهانی ۲۰۱۸ فیفا و جلب توجه علاقمندان به این رویداد که به وسیله مردم تمام کشور ها پذیرفته شده است، با وجود عدم حضور برخی تیم در رقابت ها . گزارش های رسانه های چین نشان می دهد ۱۰۰،۰۰۰ هوادار چینی به این مسابقات سفر خواهند کرد، که همچنین حمایت قوی از مارک های چینی از جمله Vivo غول پیکر گوشی هوشمند واندا، Hisense، Mengniu، Dixing و Luci را به خود جلب کرده است.
شکست در کمپین تبلیغاتی
مستر کارت کمپینی را راه اندازی کرده که به ازای هر گلی که مسی و نیمار در جام جهانی به ثمر برسانند به ده هزار کودک گرسنه غذا بدهد . واقعا کسی در مستر کارت به این موضوع فکر نکرده بوده که این یک ایده نامناسب است . تصور کنید هزاران کودک گرسنه پشت پنجره رستوران ها منتظر گل زدن مسی ونیمار هستند و با هر موقعیتی که از دست رود آهی میکشند. از نظر بسیاری از متخصصین بازاریابی ، این یک شکست بزرگ برای مسترکارت در حوزه تبلیغات محسوب میشود .
