- ۱۲۰ روز اختلال در یک دوره ۱۴ماهه
- افت ۸۰ تا ۹۵ درصدی ارسال پیامک
- رشد ۱۵ برابری بله در یک ماه
- نرخ کلیک چهار کانال؛ بله در رتبه نخست
- سگمنتیشن نرخ کلیک پوش را از ۱٫۱۳ به ۲٫۵۵ درصد رساند
- چهار برابر نرخ کلیک با یکچهارم حجم ارسال
- شخصیسازی نرخ کلیک پیامک را ۸۷ درصد افزایش داد
- بهترین کمپینهای سال چه اعدادی ثبت کردند؟
- یک کمپین پوش با عملکرد ۹ برابر میانگین سالانه
- تحلیل نهایی؛ مهمترین فاصله میان عملکرد و میزان استفاده
گزارش سالانه ۱۴۰۴ نجوا نشان میدهد کسبوکارها در یک دوره ۱۴ماهه، از فروردین ۱۴۰۴ تا پایان اردیبهشت ۱۴۰۵، حدود ۱۲۰ روز را پشت سر گذاشتهاند که در آن دستکم یکی از کانالهای ارتباطی از دسترس خارج بوده است. در همین دوره، نرخ کلیک کمپینهای هدفمند و شخصیسازیشده در برخی نمونهها تقریباً دو تا چهار برابر شد و بله با نرخ کلیک متوسط ۲٫۹۶ درصد، بیشترین تعامل را میان چهار کانال بررسیشده ثبت کرد.
دادههای گزارش، سه نتیجه اصلی را نشان میدهند: اتکا به یک کانال ارتباطی میتواند کسبوکار را در دوره بحران خاموش کند؛ سگمنتیشن و شخصیسازی میتوانند با حجم ارسال کمتر، تعامل بیشتری ایجاد کنند؛ و عملکرد هر کانال باید با توجه به نرخ تحویل، نرخ کلیک، ظرفیت پیام و شرایط دسترسی تحلیل شود، نه صرفاً براساس یک عدد کلی.
۱۲۰ روز اختلال در یک دوره ۱۴ماهه
گزارش نجوا عملکرد کسبوکارها را در فاصله فروردین ۱۴۰۴ تا پایان اردیبهشت ۱۴۰۵ بررسی کرده است. این بازه ۱۴ماهه شامل سه دوره اصلی بحران ارتباطی بود: جنگ ۱۲روزه خرداد، اعتراضات و قطعی دیماه و جنگ ۳۹روزه اسفند که براساس گزارش، طولانیترین و شدیدترین اختلال دوره محسوب میشد.
در مجموع، حدود ۱۲۰ روز از این بازه با قطع یا اختلال دستکم یکی از کانالهای ارتباطی همراه بود. به بیان ساده، کسبوکارها تقریباً در ۲۸ درصد این دوره ۱۴ماهه نتوانستند به همه مسیرهای ارتباطی خود دسترسی پایدار داشته باشند.
پوشنوتیفیکیشن و ایمیل به اینترنت بینالملل وابسته بودند و هنگام محدودیت دسترسی بینالمللی عملاً از کار میافتادند. پیامک به زیرساخت داخلی متکی بود و مدت بیشتری در دسترس ماند، اما حتی این کانال نیز در شدیدترین بحرانها پایدار نماند. بله نیز در زمانی که سایر کانالها محدود شده بودند، به یکی از مسیرهای جایگزین ارتباط تبدیل شد.
افت ۸۰ تا ۹۵ درصدی ارسال پیامک
پیامک در بخش زیادی از سال مقاومترین کانال گزارش بود، اما دادههای نجوا نشان میدهد مقاومبودن با مصونبودن تفاوت دارد.
در دوره قطعی دیماه، حجم روزانه ارسال پیامک حدود ۸۰ درصد نسبت به روزهای عادی کاهش یافت. در اختلال شدید اسفند، این افت به حدود ۹۵ درصد رسید و ارسالها تقریباً به پیامهای حیاتی محدود شد.
این دو عدد نشان میدهند حتی کسبوکاری که پیامک را کانال پایه و همیشگی خود در نظر گرفته بود، در شدیدترین شرایط ممکن بود بخش عمده ظرفیت ارتباطیاش را از دست بدهد. بنابراین، داشتن چند کانال زمانی ارزشمند است که کسبوکار بتواند در زمان اختلال، ارسال را واقعاً از یک مسیر به مسیر دیگر منتقل کند.
رشد ۱۵ برابری بله در یک ماه
نجوا توسعه کانال بله را پیش از شدیدترین بحرانهای سال آغاز کرده بود، اما اختلالهای ارتباطی نقش این کانال را تغییر دادند. طبق گزارش، شاخص ماهانه ارسال در بله طی یک ماه حدود ۱۵ برابر شد.
این رشد فقط نتیجه اضافهشدن تدریجی مشتریان نبود؛ بخش مهمی از آن در دورهای رخ داد که کانالهای دیگر با محدودیت مواجه شده بودند. پس از بازگشت پیامک نیز بله بهطور کامل کنار گذاشته نشد و در سبد ارتباطی تعدادی از کسبوکارها باقی ماند.
یکی از دلایل این ماندگاری، تفاوت ظرفیت پیام بود. پیامک معمولاً به حدود ۷۰ کاراکتر محدود میشود، در حالی که بله امکان ارسال پیامهایی با بیش از ۴ هزار کاراکتر را فراهم میکند. بنابراین، بله فقط مسیر جایگزین ارسال نبود؛ بلکه امکان انتقال محتوای طولانیتر و کاملتر را نیز در اختیار کسبوکار قرار میداد.
نرخ کلیک چهار کانال؛ بله در رتبه نخست
براساس گزارش سالانه نجوا، نرخ کلیک متوسط چهار کانال به این ترتیب بوده است:
- بله: ۲٫۹۶ درصد
- پیامک: ۲٫۳۹ درصد
- ایمیل: ۲٫۱۵ درصد
- پوشنوتیفیکیشن: ۰٫۷۴ درصد
مبنای محاسبه این اعداد، نسبت کلیک به پیام تحویلشده است. با وجود این، گزارش تأکید میکند که این درصدها نباید بهعنوان رتبهبندی قطعی کانالها تفسیر شوند؛ زیرا کاربرد، هزینه، ظرفیت، سطح دسترسی و نوع رفتار مخاطب در هر کانال متفاوت است.
برای مثال، پوشنوتیفیکیشن با نرخ کلیک متوسط ۰٫۷۴ درصد همچنان میتواند برای دسترسی گسترده مناسب باشد، در حالی که پیامک و بله معمولاً ارتباط مستقیمتر و تعامل عمیقتری ایجاد میکنند. بنابراین، نرخ کلیک بالاتر الزاماً به این معنا نیست که یک کانال در همه موقعیتها گزینه بهتری است.
سگمنتیشن نرخ کلیک پوش را از ۱٫۱۳ به ۲٫۵۵ درصد رساند
در کمپینهای پوشنوتیفیکیشن کسبوکارها، ارسال عمومی نرخ کلیک متوسط ۱٫۱۳ درصد داشت. همین شاخص در ارسالهای سگمنتشده به ۲٫۵۵ درصد رسید.
در نتیجه، نرخ کلیک کمپین هدفمند حدود ۲٫۲۶ برابر کمپین عمومی بوده است. اختلاف مطلق این دو گروه نیز ۱٫۴۲ واحد درصد است.
این نتیجه نشان میدهد هدفگیری مخاطبان مرتبط، حتی بدون افزایش حجم ارسال، میتواند احتمال واکنش کاربران را به شکل محسوسی افزایش دهد. با این حال، فقط ۵۰ درصد مشتریان نجوا دستکم یک کمپین سگمنتشده ایجاد کردهاند. نیم دیگر مشتریان در این دوره از قابلیتی استفاده نکردهاند که در دادههای گزارش با تعامل بیشتر همراه بوده است.
چهار برابر نرخ کلیک با یکچهارم حجم ارسال
یکی از روشنترین نمونههای گزارش، مقایسه ۲۰ کمپین یک برند است. از این تعداد، ۱۰ کمپین بهصورت عمومی و ۱۰ کمپین برای سگمنت کاربرانی ارسال شده بود که قبلاً روی لینکها کلیک کرده بودند.
نرخ کلیک کمپینهای عمومی ۱٫۵۲ درصد بود. این عدد در کمپینهای هدفمند به ۵٫۸۹ درصد رسید.
بنابراین نرخ کلیک ۴٫۳۷ واحد درصد افزایش پیدا کرد و عملکرد کمپین هدفمند حدود ۳٫۹ برابر شد. مهمتر آنکه این برند با حدود یکچهارم حجم ارسال، تقریباً همان تعداد کلیک کمپینهای عمومی را به دست آورد.
این داده نشان میدهد کاهش حجم ارسال لزوماً به معنای کاهش نتیجه نیست. وقتی مخاطب بر پایه رفتار قبلی انتخاب شود، کسبوکار میتواند پیامهای کمتری بفرستد و همچنان تعداد مشابهی کلیک دریافت کند. از منظر هزینه نیز این رویکرد میتواند بخش بزرگی از ارسالهای کماثر را حذف کند.
شخصیسازی نرخ کلیک پیامک را ۸۷ درصد افزایش داد
در پیامکهایی که با نام، شهر یا ویژگیهای رفتاری مخاطب شخصیسازی شده بودند، نرخ کلیک متوسط به ۴٫۳۹ درصد رسید. نرخ کلیک پیامکهای بدون شخصیسازی ۲٫۳۴ درصد بود.
اختلاف این دو گروه ۲٫۰۵ واحد درصد است. به بیان نسبی، شخصیسازی با افزایش حدود ۸۷٫۶ درصدی نرخ کلیک همراه بوده و تعامل را به نزدیک دو برابر رسانده است.
با وجود این اختلاف، فقط ۱۸ درصد کمپینهای پیامکی از متغیرهای شخصیسازیشده استفاده کردهاند. این سهم در کمپینهای بله پایینتر و معادل ۹ درصد بوده است.
بنابراین، ۸۲ درصد کمپینهای پیامکی و ۹۱ درصد کمپینهای بله بدون استفاده از این قابلیت اجرا شدهاند. این شکاف نشان میدهد یکی از مؤثرترین قابلیتهای گزارش، همچنان در بخش کوچکی از کمپینها مورد استفاده قرار گرفته است.
تنها ۳۲٫۷ درصد کمپینهای پیامکی از لینک قابلسنجش نجوا استفاده کردند
براساس گزارش، ۳۲٫۷ درصد کمپینهای پیامکی از کوتاهکننده لینک نجوا استفاده کردهاند. در مقابل، ۴۷ درصد کمپینها دارای لینک بیرونی بودهاند و ۱۷ درصد نیز بدون لینک ارسال شدهاند.
اهمیت کوتاهکننده لینک فقط در کوتاهترشدن پیام نیست. لینک قابلسنجش مشخص میکند چه کاربرانی روی پیام کلیک کردهاند و همین داده میتواند برای ساخت سگمنت کمپین بعدی استفاده شود.
با این حال، اختلاف میان سهم کمپینهای دارای لینک بیرونی و کمپینهای استفادهکننده از کوتاهکننده نجوا نشان میدهد بخشی از پیامهای لینکدار، امکان کامل ردیابی و استفاده مجدد از داده کلیک را در خود پلتفرم نداشتهاند. مجموع ارقام اعلامشده در این بخش ۹۶٫۷ درصد است و گزارش برای ۳٫۳ درصد باقیمانده در متن توضیح عددی مستقیمی ارائه نمیکند.
بهترین کمپینهای سال چه اعدادی ثبت کردند؟
گزارش نجوا برای هر کانال، یک نمونه از کمپینهای برتر سال ارائه کرده است.
در ایمیل، یک کمپین حوزه نشر و رویدادهای علمی نرخ کلیک ۱۸٫۸ درصدی ثبت کرد. این کمپین از میان ۴۱ هزار و ۱۱۹ پیام تحویلشده، ۷ هزار و ۷۱۳ کلیک گرفت.
در بله، یک کمپین با پیشنهاد تخفیف ۴۰ درصدی در ۲۶ فروردین، نرخ کلیک ۲۱٫۲۵ درصدی داشت. این کمپین از ۲ هزار و ۵۷۰ پیام تحویلشده، ۵۴۶ کلیک دریافت کرد.
در پوشنوتیفیکیشن، کمپین آغاز بلکفرایدی با ۲۶۷ هزار و ۹۲۱ ارسال، ۲۰ هزار و ۶۹۵ کلیک و نرخ کلیک ۷٫۷۲ درصدی ثبت شد.
در پیامک، یک کمپین آموزش آنلاین با یک هزار و ۵۶۴ پیام تحویلشده، یک هزار و ۹۴ کلیک دریافت کرد و نرخ کلیک آن به ۶۹٫۹۵ درصد رسید.
گزارش مبنای نرخ کلیک ایمیل، بله و پیامک را کلیک تقسیم بر تحویلشده و مبنای پوشنوتیفیکیشن را کلیک تقسیم بر ارسال اعلام کرده است. به همین دلیل، مقایسه مستقیم عدد پوش با سایر کانالها باید با احتیاط انجام شود.
یک کمپین پوش با عملکرد ۹ برابر میانگین سالانه
در یک نمونه دیگر، یک کمپین پوشنوتیفیکیشن در حوزه مالی و در میانه بحران، نرخ کلیک ۶٫۸۵ درصدی ثبت کرد. میانگین سالانه پوشنوتیفیکیشن در گزارش ۰٫۷۴ درصد بود.
به این ترتیب، عملکرد این کمپین حدود ۹٫۲۶ برابر میانگین سالانه کانال بوده است. گزارش این نتیجه را به ترکیب زمان مناسب، بازگشت دسترسی کاربران و محتوایی مرتبط با دغدغه همان روزهای مخاطبان نسبت میدهد.
این نمونه نشان میدهد میانگین سالانه فقط یک نقطه مرجع است و کمپینهایی که در زمان درست و با پیام متناسب اجرا میشوند، میتوانند فاصله زیادی با متوسط کانال داشته باشند.
تحلیل نهایی؛ مهمترین فاصله میان عملکرد و میزان استفاده
اعداد گزارش سه شکاف اصلی را نشان میدهند:
- نخست، اگرچه سگمنتیشن نرخ کلیک پوش را از ۱٫۱۳ به ۲٫۵۵ درصد رسانده، فقط ۵۰ درصد مشتریان دستکم یک کمپین سگمنتشده ساختهاند.
- دوم، شخصیسازی نرخ کلیک پیامک را از ۲٫۳۴ به ۴٫۳۹ درصد افزایش داده، اما فقط ۱۸ درصد کمپینهای پیامکی و ۹ درصد کمپینهای بله از آن استفاده کردهاند.
- سوم، هدفگیری کلیککنندهها نرخ کلیک را از ۱٫۵۲ به ۵٫۸۹ درصد رسانده و امکان دستیابی به تقریباً همان تعداد کلیک با یکچهارم حجم ارسال را فراهم کرده، اما فقط ۳۲٫۷ درصد کمپینهای پیامکی از کوتاهکننده داخلی نجوا برای ثبت داده کلیک استفاده کردهاند.
بنابراین، فرصت اصلی فقط اضافهکردن کانالهای بیشتر نیست. بخش قابلتوجهی از ظرفیت موجود در هدفگیری، شخصیسازی و سنجش هنوز استفاده نشده است. دادههای گزارش نشان میدهند کسبوکارها میتوانند با ارسال کمتر، انتخاب دقیقتر مخاطب و استفاده بهتر از دادههای رفتاری، تعامل بیشتری ایجاد کنند.
