در سالهای اخیر نگاه به مقوله برند و برندینگ بسیار تغییر کرده و این تحول را میتوان در نگاه برندهای بزرگ دنیا به مقوله فروش، تبلیغات و بازاریابی مشاهده کرد.
برندها در چند دهه گذشته به فکر تبلیغات با هدفِ بازاریابی و فروش مستقیم بودند. این درحالیست که اگر روند رفتار برندها را در سالهای اخیر بررسی کنیم، مشاهده خواهیم کرد که دگرشی در نوع نگاه برندها به این مقولهها ایجاد شده است.
ده سال پیش برند جنرال موتور GM اولین گزینه انتخاب یک آمریکایی برای خرید خودرو بود، اما در سالهای اخیر، یک سامورایی به نام تویوتا Toyota توازن بازار را برهم زد و جایگاه قدرت را از غول خودروسازی آمریکایی در کشورش ربود.
همین تغییرات موجب شد تا برندهای بزرگ دنیا متوجه شوند که مشتریان تنها به دنبال یک محصول یا خدمت نیستند و باید برای آنها ارزشآفرینی کنند. درک تغییرات ذائقه مشتری باعث شد تا برندها به دنبال طرحهای بازاریابی و فروشِ کوتاهمدت و بلندمدت بروند. گروهی از برندها به ارائه روشهایی مانند سمپلینگ، پروموشن و توزیع کوپن بهصورت مستقیم پرداختند و گروهی دیگر ترجیح دادند به دنبال راهاندازی باشگاه مشتریان و انجام کمپین در حوزه مسئولیت اجتماعی حرکت کردند.
مطالعه بیشتر: مسئولیت اجتماعی شرکتی
انتخاب روش فروش به استراتژی سازمان برمیگردد تا بتواند شرایط خود را در بازار فعلی مشاهده و با نگاه به افق پیشرو ، نسبتبه انتخاب مسیر حرکتش قدم بردارد. در برخی موارد برند برای زندهماندن مجبور است به فروش مستقیم رو بیاورد و از تخفیفات دورهای استفاده کند؛ استراتژیی که در نگاه اول شاید وی را از چالۀ افت فروش نجات دهد، اما بیشک آن را در چاه نزول ارزش برند و بهطبع آن بیاعتمادی مشتری گرفتار خواهد کرد.
هرچند راهاندازی باشگاه مشتریان ایدۀ هوشمندانهتری است، اما واقعیت این است که اکثر این باشگاهها وابسته به فعالیتهای مشتری، از جمله خرید کالا، ثبت کالا و دیگر فعالیتها هستند، بنابراین ارزشآفرینی چندانی برای مشتری نخواهند داشت. در اصل باشگاه مشتریان در ایران تنها کاری که میکند مشتری را با اجبار به برند گره میزند، برای نمونه تخفیفات خرید مشتری به جای پرداخت در لحظه، در باشگاه برای خریدهای بعدی ذخیره میشود! شاید شما به عنوان مدیر یک برند از این ایده خوشنود شوید اما اگر خود شما مشتری برند باشید، یک حس منفی اجبار را تجربه خواهید کرد.
و اما میرسیم به موضوع مسئولیت اجتماعی که از نظر من، هوشمندانهترین گزینۀ روی میز است؛ چرا که نتیجه آن برای برند و مشتری بُرد-بُرد خواهد بود. موضوع تنها بالابردن میزان فروش لحظهای نیست بلکه هدف بالابردن کشش مشتری به سمت برند و حکاکی آن در فهرست انتخاب دورههای آتی است.
البته متاسفانه در کشور ما مسئولیت اجتماعی محدود به اسپانسرشدن برای موضوعات فرهنگی، هنری یا ورزشی میشود اما چیزی که فراموش میشود مفهوم واژۀ “اجتماعی” است! باید بدانیم که اسپانسرینگ و حمایت مالی نوعی از تبلیغات حساب میشود و نه مسئولیت اجتماعی!
برند برای اینکه بتواند در ذهن و البته قلب مخاطب خود نفوذ کند باید پا را فراتر از اسپانسرینگ بگذارد و خود را در مورد مسائل اجتماعی مسئول بداند.
افسردگی در جامعه، آلودگی هوا، ترافیک، فقر و گرسنگی، بیسوادی، خشونت علیه زنان، کودک آزاری و … تمام این موارد حوزههایی از مسئولیت اجتماعی هستند که برندهای داخلی هیچگاه به سمت آن حرکت نمیکنند.
شاید با مشاهده چند نمونه کمپین در حوزه مسئولیت اجتماعی بتوانیم ببینیم که اولویت خود را بر مسایل جامعه شناسی و رفتارشناسی و فرهنگ سازی قرار داده اند و تحلیل آن را به خود شما واگذار میکنم:
کمپین توجه به دیگران از دستمال کاغذی کلینکس
وقتی پسرها تشويق به زدن يك دختر مي شوند
