کمپین دوچرخه مکدونالد همزمان با روز جهانی حملونقل پایدار، تلاش کرده با یک ایده ساده و کاربردی، استفاده دوچرخهسواران از مسیر درایو-ترو را عادیسازی کند. این کمپین که با عنوان «Now you can also cycle-thru» توسط آژانس TBWA طراحی شده، اعلام میکند مشتریان برای سفارش غذا دیگر الزاماً به خودرو نیاز ندارند و دوچرخهسواران نیز میتوانند از پنجره سفارش درایو-ترو استفاده کنند.
برخلاف بسیاری از کمپینهای مرتبط با پایداری و محیطزیست که بر پیامهای شعاری یا آمارهای مربوط به کاهش آلایندگی تمرکز دارند، مکدونالد مسیر متفاوتی را انتخاب کرده است. این برند بهجای ارائه بیانیههای تبلیغاتی یا تأکید مستقیم بر ردپای کربن، یک تغییر کوچک در تجربه مشتری را به مرکز روایت تبلیغاتی خود تبدیل کرده است؛ تغییری که بهصورت مستقیم در رفتار مصرفکننده قابل استفاده است.
خلق متفاوت در کمپین دوچرخه مکدونالد
هسته اصلی کمپین بر پایه تبلیغات چاپی شکل گرفته است. تصاویر کمپین، دوچرخهسوارانی را نشان میدهند که مانند خودروها مقابل پنجره درایو-ترو مکدونالد توقف کردهاند. این اجرای بصری تلاش نمیکند ایده را بیش از حد پیچیده یا احساسی جلوه دهد و دقیقاً به همین دلیل، پیام آن سریع و شفاف منتقل میشود.
این پروژه توسط آلبرتو اسکودرو، عکاس و خلاق تبلیغاتی، اجرا شده و رویکرد مبتنی بر کیفیت عکاسی، نقش مهمی در دیدهشدن کمپین داشته است. این کمپین موفق شد جایزه Bronze جشنواره El Sol را در بخش تبلیغات محیطی دریافت کند و در بخش Craft Photography جشنواره CdeC نیز به Silver برسد. همچنین پروژه در نسخه 200 Best Photographers آرشیو Lürzers معرفی شده است.
کمپین دوچرخه مکدونالد نمونهای از بازاریابی مبتنی بر تغییر رفتار (Behavior-Based Marketing) است؛ جایی که برند بهجای ساختن یک روایت پیچیده، یک تغییر عملیاتی ساده را به مزیت ارتباطی تبدیل میکند. در شرایطی که بسیاری از برندها در مناسبتهای مرتبط با پایداری به سمت پیامهای کلیشهای حرکت میکنند، مکدونالد و TBWA تلاش کردهاند با یک اقدام قابل لمس، مفهوم حملونقل پایدار را وارد تجربه واقعی مشتری کنند.
