برند کیت‌کت KitKat در پاناما با معرفی بسته‌بندی محدود و نوآورانه‌ای، تلاش کرده مفهوم استراحت را از یک شعار تبلیغاتی به تجربه‌ای واقعی تبدیل کند. این ابتکار که با همکاری آژانس تبلیغاتی Ogilvy Colombia توسعه یافته، در رویدادهای مختلفی در پاناما رونمایی شده و با مسدود کردن سیگنال تلفن همراه، کاربران را به فاصله گرفتن از هجوم مداوم نوتیفیکیشن‌ها دعوت می‌کند.
کمپین Break Mode کیت‌کت با بهره‌گیری از فناوری قفس فارادی Faraday Cage طراحی شده و به کاربران امکان می‌دهد گوشی هوشمند خود را داخل بسته قرار دهند تا تماس‌ها، اینترنت موبایل، بلوتوث و GPS به‌طور موقت قطع شود. این حرکت برند در راستای توسعه کانسپت Have a Break انجام شده و این‌بار بسته‌بندی را از یک ابزار محافظ محصول به بخشی از تجربه برند (Brand Experience) تبدیل کرده است.
کمپین Break Mode کیت‌کت و استراحت دیجیتال
طراحی این بسته‌بندی شامل لایه‌های فلزی رسانا، پوشش پلی‌پروپیلن، پلی‌استر، مس و مکانیزم آب‌بندی ویژه‌ای است که برای ایزوله‌سازی کامل سیگنال توسعه یافته است. به گفته Ogilvy Colombia، این ساختار از نظر تضعیف سیگنال RF، قدرت سیگنال سلولی و ایزولاسیون الکترومغناطیسی مورد آزمایش قرار گرفته تا عملکرد آن در شرایط واقعی تضمین شود.
یکی از ویژگی‌های مهم کمپین Break Mode کیت‌کت، قابلیت استفاده مجدد آن است. این بسته‌بندی با طول عمر تقریبی یک سال طراحی شده و پس از پایان چرخه مصرف نیز قابلیت تفکیک برای بازیافت را دارد. این رویکرد، نوآوری محصول (Product Innovation) را با ملاحظات پایداری ترکیب کرده است.
استراتژی بازاریابی متفاوت از KitKat
این کمپین در یک نمایشگاه فناوری، یک کنسرت و محوطه دانشگاهی در پاناما معرفی شده؛ انتخابی که نشان می‌دهد Nestlé به‌دنبال هدف‌گیری مستقیم فضاهایی است که وابستگی دیجیتال در آن‌ها بیشترین نمود را دارد.
Kim Waigel، مدیر بازاریابی Nestlé در آمریکای مرکزی، درباره این ابتکار گفته است: «این اقدام فراتر از صرفاً گفتن Have a Break است؛ این کمپین به افراد ابزار فیزیکی لازم را می‌دهد تا واقعاً بتوانند این استراحت را تجربه کنند.»
کمپین Break Mode کیت‌کت نمونه‌ای از بازاریابی تجربی Experiential Marketing است که تلاش می‌کند پیام برند را از سطح ارتباطات تبلیغاتی به کنش واقعی مصرف‌کننده منتقل کند.
