نستله اکسترافینو Nestlé Extrafino با عرضه نسخه محدود «لا روخا» یا “La Roja” برای جام جهانی ۲۰۲۶، بستهبندی و خود محصول را به بخشی از تجربه هواداری تیم ملی اسپانیا تبدیل کرد. روی هر تخته شکلات، چهره شش بازیکن اسپانیایی حک شده و محصول در سه طرح متفاوت عرضه شده است؛ اقدامی که پس از قهرمانی اسپانیا، این شکلات را از یک کالای مصرفی به یادگار یک رویداد تاریخی نزدیک کرد.
حضور بازیکنان روی خود شکلات
تفاوت اصلی شکلات لا روخا نستله با بسیاری از بستهبندیهای مناسبتی در آن است که هویت کمپین فقط روی لفاف باقی نمانده است. چهره بازیکنان مستقیماً روی قطعات شکلات نقش بسته و به این ترتیب، خود محصول به رسانه ارتباطی برند تبدیل شده است.
نستله اسپانیا اعلام کرده است که ۱.۴ میلیون تخته از نسخه محدود «لا روخا» را در کارخانه لا پنییا د کایون در کانتابریا تولید کرده است. سه طراحی متفاوت نیز به این محصول جنبه کلکسیونی داده و امکان جمعآوری نسخههای مختلف را برای هواداران فراهم کرده است.
را از دست ندهید:مطالب جذاب
محصولی مناسبتی که به یادگار قهرمانی تبدیل شد
نسخه محدود «لا روخا» پیش از آغاز جام جهانی و در چارچوب همکاری نستله اکسترافینو با فدراسیون فوتبال اسپانیا معرفی شد. این همکاری از ابتدای سال ۲۰۲۶ اجرایی شد و عرضه شکلات محدود نیز برای همراهی با حضور تیم ملی اسپانیا در مسابقات برنامهریزی شده بود.
اسپانیا در ادامه با پیروزی یک بر صفر مقابل آرژانتین پس از وقت اضافه، دومین قهرمانی خود در جام جهانی مردان را به دست آورد. گل پیروزی اسپانیا را فران تورس در وقت اضافه به ثمر رساند.
این نتیجه، معنای محصول مناسبتی نستله را نیز تغییر داد. شکلاتی که برای همراهی با فضای جام جهانی طراحی شده بود، پس از قهرمانی اسپانیا میتواند برای هواداران کارکرد یک یادگاری از موفقیت تیم ملی را پیدا کند.
ترکیب طراحی محصول و بازاریابی مناسبتی
در اجرای شکلات لا روخا نستله، سه عنصر محصول، بستهبندی و قابلیت جمعآوری در کنار یکدیگر قرار گرفتهاند. حضور چهره بازیکنان روی خود شکلات، ارتباط کمپین با تیم ملی را بدون نیاز به تولید یک کالای تبلیغاتی جداگانه برقرار کرده است.
این محصول نمونهای از بازاریابی مناسبتی برای کالاهای تندمصرف است؛ رویکردی که در آن یک محصول آشنا با یک لحظه فرهنگی و ورزشی پیوند میخورد. استفاده همزمان از طراحی بستهبندی و طراحی خود محصول نیز باعث شده پیام کمپین در نقطه تماس اصلی مصرفکننده با برند دیده شود.
نستله در سال ۲۰۲۵ فروش ۸۹.۵ میلیارد فرانک سوئیس را گزارش کرد. فروش تجارت الکترونیکی این شرکت نیز بهصورت ارگانیک ۱۳.۵ درصد رشد کرد و ۲۰.۵ درصد از کل فروش گروه را تشکیل داد. این آمار، افزایش اهمیت طراحی محصولاتی را نشان میدهد که علاوه بر قفسه فروشگاه، ظرفیت دیدهشدن و تعامل در کانالهای دیجیتال را نیز داشته باشند.
