کمپین «بیا اینور بازار» در دوره برگزاری جام جهانی، تلاش کرد تصویری متفاوت از بازار در ذهن کاربران ایجاد کند؛ تصویری که دیگر به یک اپاستور محدود نبود و فیلم، سریال و پخش مسابقات فوتبال را نیز در بر میگرفت. اکنون و پس از پایان این کمپین، مهمترین بخش آن را میتوان در همان شعار کوتاهی دید که قرار بود مخاطب را با سمت تازه برند بازار آشنا کند.
عبارت «بیا اینور بازار» در ظاهر یک دعوت ساده بود، اما سه پیام را منتقل میکرد: معرفی سرویس تماشای ویدئو، تغییر ادراک کاربران از برند و دعوت مستقیم آنها به تجربه قابلیتهای جدید؛ پلتفرم بازار چند سال پیش نیز تلاش کرده بود وارد خدمات VOD به مشترکین خود شود که البته در آن دوره زمانی موفق نبود و این بخش را از محصول خود حذف کرد.
شعاری که مفهوم «سمت تازه بازار» را ساخت
استفاده از کلمه «اینور» در شعار، به کمپین امکان میداد میان امکانات قدیمی و جدید بازار تمایز ایجاد کند. یک سمت بازار همان اپلیکیشنی بود که کاربران برای جستوجو و دانلود برنامهها به آن مراجعه میکردند و سمت دیگر، مقصدی برای سرگرمی و مصرف محتوای ویدئویی بود.
این ویژگی برای برندی با داشتن چند ده میلیون کاربر اهمیت زیادی داشت. به نظر بازار برای ورود مجدد به حوزه VOD تنها به چیزی فراتر از معرفی چند فیلم یا سریال نیاز دارد.
یکی از نقاط قابلتوجه کمپین، امکان ترکیب شعار اصلی با موقعیتهای مختلف مصرف محتوا بود. پیامهایی مانند «میخوای فیلم ببینی؟ بیا اینور بازار»، «دنبال سریال جدیدی؟ بیا اینور بازار» و «میخوای جام جهانی رو دنبال کنی؟ بیا اینور بازار» از نیاز مشخص کاربر آغاز میشدند و سپس بازار را بهعنوان پاسخ معرفی میکردند.
این ساختار باعث شد یک عبارت ثابت در موقعیتهای مختلف قابل استفاده باشد. فیلم، سریال و فوتبال هرکدام نقطه شروع متفاوتی برای پیام بودند، اما همه آنها در نهایت به دعوت «بیا اینور بازار» میرسیدند.
نقش تبلیغات محیطی در عمومیکردن پیام
بخش مهمی از روایت کمپین در تبلیغات محیطی شکل گرفت. بازار شعار «بیا اینور بازار» را از فضای دیجیتال خارج کرد و آن را روی بیلبوردها و سازههای شهری قرار داد تا تغییر موردنظر برند در مقیاسی عمومی دیده شود.
بازاری که قصد داشت از یک اپاستور به مقصدی برای سرگرمی تبدیل شود، نمیتوانست این تغییر را تنها در محیط اپلیکیشن به کاربران اعلام کند. حضور در فضای شهری به پیام وزن بیشتری میداد و نشان میداد معرفی سرویس ویدئویی، یک اقدام محدود یا موقت نیست.
تکرار شعار در مسیرهای روزمره نیز به تثبیت آن کمک میکرد. مخاطبان میتوانستند هنگام رفتوآمد، حضور در خیابانهای اصلی یا استفاده از فضاهای عمومی با یک پیام ثابت مواجه شوند؛ پیامی که بهتدریج ارتباط میان بازار و محتوای ویدئویی را در ذهن آنها شکل میداد.
اجرای کمپین همزمان با جام جهانی، یک موقعیت مشخص برای استفاده از شعار فراهم کرد. در آن دوره، تقاضا برای تماشای زنده مسابقات و مشاهده خلاصه بازیها افزایش یافته بود و بازار میتوانست قابلیت ویدئویی خود را با یک نیاز بالفعل مخاطبان پیوند دهد.
مرور یک تلاش برای بازتعریف برند بازار
کمپین «بیا اینور بازار» را میتوان تلاشی برای تغییر تدریجی معنای نام بازار در ذهن کاربران دانست. این برند میخواهد از اپلیکیشنی که کاربران در مواقع مشخص برای دانلود برنامه به آن مراجعه میکنند، به مقصدی تبدیل شود که در لحظات فراغت نیز مورد استفاده قرار میگیرد.
شعار کمپین مهمترین ابزار برای سادهکردن این تغییر بود. بازار بهجای توضیح مستقیم درباره تحول برند، از مخاطب دعوت میکرد «سمت دیگر» آن را ببیند. این سمت تازه شامل فیلم، سریال، پخش زنده فوتبال و خلاصه مسابقات بود.
میزان موفقیت نهایی این تغییر جایگاه به عواملی مانند کیفیت محتوا، تجربه کاربری، استمرار ارتباطات بازاریابی و تداوم سرمایهگذاری در سرویس ویدئویی وابسته است؛ تلاشی که قبلاً با شکست روبرو شده بود.
