کمپین نه به پلاستیک که در سرتاسر جهان مورد استقبال قرار گرفته باعث رقابت شدیدی میان برگر کینگ و مک دونالد شده است. مک دونالد مدتی قبل به کمپین نه به پلاستیک پیوست و توانست محبوبیت خود را دو چندان کند. برگر کینگ که همیشه در رقابت با مک دونالد است با یک خلاقیت جدید به کمپین نه به پلاستیک پیوسته است.
کارشناسان مارکتینگ و تبلیغات عقیده دارند با توجه به حساسیت افکار عمومی به مقوله محیط زیست در سالهای اخیر، برندها و کسبوکارها برای رقابت و ماندگاری در بازار باید به کمپینهای اجتماعی و خصوصا زیست محیطی ملحق شوند. کوکاکولا، تویوتا، پپسی، بیامو و… برندهایی هستند که این موضوع را درک کردند و بسیار سریع وارد این فضا شدند.
در این مقاله تجربه رقابت دو برند مکدونالد و برگر کینگ را مرور میکنیم که با ملحق شدن به کمپین نه به پلاستیک توانستند مشتریانشان را راضی نگه دارند.
کمپین نه به پلاستیک با بازیافت اسباببازی
ماه گذشته بود که برگر کینگ اعلام کرد دیگر اسباببازیهای پلاستیکی را در وعدههای غذایی بچهها سرو نخواهد کرد (در شعب انگلستان). این تصمیم برگر کینگ مشتریان زیادی را به سوی این برند روانه کرد.
کمپین نه به پلاستیک در برگر کینگ بخشی از کمپین جدیدی است که در حال حاضر فست فودهای زنجیرهای با عنوان «آب کردن» از آن رونمایی کردهاند. تبلیغات این کمپین برگر کینگ شامل محتوای دیجیتالی، فروشگاه و روابط عمومی است. در واقع ملحق شدن به این کمپین بخشی از یک بازاریابی هوشمندانه است که همه اصول تبلیغات و بازاریابی باید در آن رعایت شود.
با کمپین نه به پلاستیک در برگر کنیگ مردم تشویق شدند اسباب بازیهای پلاستیکی قدیمی را به 500 فروشگاه برگر کینگ در سرتاسر بریتانیا بیاورند و آنها را در سطلهای مشخص شده در رستوران ها قرار دهند.
در کمپین نه به پلاستیک برگر کینگ؛ اسباب بازیهای اهدایی، ذوب شده و در محوطههای بازی و دکوراسیون ظاهری مجددا به کار گرفته میشود. طبق گفته این کمپانی، این بازیافت و از بین بردن اسباب بازیهای پلاستیکی باعث صرفه جویی حدودا 320 تن پلاستیک یکبار مصرف می شود.
اصول مارکتینگ در کمپین نه به پلاستیک
پیوستن به این کمپین در حالی اتفاق افتاد که خشم جهانی از پلاستیکهای یکبار مصرف به اوج رسیده است. با این حال «فرناندو ماچادو» مدیر مارکتینگ جهانی در برگر کینگ، گفته فعلا این تغییر فقط در بریتانیا انجام شده و در بازارهای دیگر (مانند ایالات متحده آمریکا) به زودی اجرا خواهد شد.
«ماچادو» درباره این کمپین گفت: «بریتانیا یکی از بازارهای بین المللی مهم ما است. این یک برنامه آزمایشی است که هم اکنون فقط در بریتانیا در حال اجرا است. بازار بریتانیا برای برداشتن اولین قدم به سمت تغییر که بخشی از تعهدات گسترده ما در زمینه کاهش مصرف پلاستیک است، پیشتاز خواهد بود.»
حمایت مشتریان از کمپین نه به پلاستیک برگرکینگ
تحقیقات بازاریابی نشان داده با وجود آنکه فقط یک ماه از پیوستن برگر کینگ به کمپین نه پلاستیک گذشته اما توانسته تاثیر مثبت زیادی بر روی مشتریان خود بگذارد. کارشناسان بازاریابی به شعبات برگر کینگ در مراکز خرید مشهور لندن رفتند و از آنها درباره این کمپین پرسیدند. بسیاری از مشتریان از این تصمیم برگر کینگ اعلام رضایت کردند. مثلا یکی از مشتریان که با دو پسرش در حال صرف شام بود، گفت: «من همیشه به فرزندانم میگویم پلاستیک کمتر مصرف کنید. پلاستیک کمتر باعث میشود تا محیط زیست بهتر و سالمتری داشته باشیم. خوشحالم برگر کینگ در فرهنگ سازی این کار به فرزندنمان کمک میکند.» یکی دیگر از مشتریان برگر کینگ نیز به کارشناسان بازاریابی گفت: «ترجیح میدهم به رستورانهایی بروم که به جای اسباب بازی؛ کتاب و سایر وسایل تعاملی و غیر پلاستیکی هدیه میدهند.» این مشتری قبلا این امکانات را در مک دونالد دیده بود. این موضوع نشان دهنده آن است که پیوستن به کمپینهای زیست محیطی در کمک به بازاریابی برندها تاثیر زیادی دارد.
رو دست مک دونالد به برگر کینگ
مک دونالد به عنوان رقیب اصلی برگر کینگ اما کمپین خود را به شکل گستردهتری اجرا کرده است. اگر خریداران و مشتریان محصولات مختلف رستورانهای زنجیرهای مک دونالد، اپلیکیشن حفاظت از محیط زیست را دانلود و طرح مک دونالد برای مبارزه با مصرف پلاستیک را بپذیرند، میتوانند یک چیزبرگر رایگان دریافت کنند.
بر اساس این طرح مشتریان دیگر هیچ نوع ظرف، قاشق و چنگال، لیوان یا بسته بندیهای پلاستیکی دریافت نمیکنند. تمامی بسته بندیها کاغذی خواهد بود و گرچه این کار نیز از دید برخی آسیب زننده به طبیعت است اما به نظر سالمتر از روش استفاده از پلاستیک میرسد. مشتریان بیرون از رستورانی که خانههایشان در شعاع نزدیک به رستوران باشد، میتوانند با حذف درخواست دریافت غذا در پلاستیک یک امتیاز دریافت کنند.
ارزش برند مک دونالد و برگر کینگ
- مک دونالد بزرگترین رستوران زنجیره ای فست فود در دنیا با ۳۷۰۰۰ شعبه در ۱۲۰ کشور و دومین کارفرمای خصوصی دنیا با ۱.۷ میلیون کارمند است. مک دونالد در سال ۲۰۱۸ توانست ۲۱.۰۲۵ میلیارد دلار درآمد کسب کند. ارزش برند مکدونالد در سال ۲۰۱۸ در حدود ۱۲۶ میلیارد دلار تخمین زده شد و رتبه هشتم در میان با ارزشترین برندها را کسب کرد.
- برگر کینگ بیش از 11200 شعبه دارد در آمریکا و ۱۰۰ شعبه در کشورهای مختلف دیگر دارد. این فست فودی یک غذای معروف به نام Whopper sandwich ثبت کرده که طرفداران زیادی پیدا کرده است. ارزش برند برگر کینگ: ۷.۱ میلیارد دلار تخمین زده شده است.
- با توجه به آمار فوق ارزش مک دونالد به عنوان یک برند ۱۸.۵ برابر بیشتر از برگر کینگ است. این موضوع زمانی جالب میشود که بدانیم تعداد شعبات مک دونالد در مقیاس جهانی فقط دو برابر بیشتر از شعبههای برگر کینگ است.
