اسنپپی و دیجیپی بهعنوان دو بازیگر اصلی بازار خدمات BNPL در کشور، در کمپینهای اخیر خود دو مسیر متفاوت برای انتقال یک پیام مشابه انتخاب کردهاند: خرید در چهار قسط. مقایسه کمپین اسنپپی و دیجیپی نشان میدهد یکی بیشتر روی تمایز خلاقه و درگیرکردن ذهن مخاطب تمرکز کرده و دیگری، وضوح پیام و انتقال سریع مزیت محصول را در اولویت قرار داده است.
اما کدام رویکرد میتواند ارتباط مؤثرتری با مخاطب برقرار کند؟ آیا آرتورکی که از نظر خلاقیت توجه فعالان تبلیغات را جلب میکند، الزاماً برای مخاطب عمومی نیز کارآمدتر است؟
اسنپپی؛ وقتی خلاقیت نیازمند رمزگشایی است
کمپین تبلیغاتی اسنپپی در مردادماه توجه قابلتوجهی در میان فعالان بازاریابی و تبلیغات ایجاد کرد. ایده اصلی کمپین، تقسیم پیام وربال به چهار بخش بود؛ ساختاری که به شکل بصری و کلامی به ویژگی «پرداخت در چهار قسط» سرویس اسنپپی ارجاع میداد.
را از دست ندهید:مطالب جذاب
از منظر ایده خلاقانه، این اجرا را میتوان متمایز دانست. فرم پیام مستقیماً از ویژگی محصول استخراج شده بود و عدد چهار، بهجای آنکه صرفاً در متن تبلیغ نوشته شود، به بخشی از ساختار آرتورک تبدیل شده بود. همین ویژگی باعث شد کمپین در میان بخشی از جامعه مارکتینگ و تبلیغات مورد توجه قرار گیرد.
اما همین ایده در فضای عمومی با واکنش متفاوتی مواجه شد. بخشی از مخاطبان در شبکههای اجتماعی برداشتهای دیگری از آرتورکها ارائه کردند و نمونهها و بازآفرینیهایی از فرم تبلیغات منتشر شد. این واکنشها لزوماً بهتنهایی اثباتکننده شکست کمپین نیستند، اما یک سؤال مهم درباره «وضوح پیام» یا Message Clarity ایجاد میکنند: مخاطب در مواجهه اولیه با تبلیغ تا چه اندازه میتوانسته ارتباط میان فرم چهارقسمتی و مزیت خرید چهارقسطه را سریع رمزگشایی کند؟
در تبلیغات محیطی، این موضوع اهمیت بیشتری پیدا میکند؛ زیرا مخاطب معمولاً زمان محدودی برای دیدن، پردازش و فهم پیام دارد. بنابراین یک ایده میتواند از نظر خلاقیت و تمایز بسیار قدرتمند باشد، اما برای انتقال پیام اصلی به Cognitive Effort بیشتری از سوی مخاطب نیاز داشته باشد.
البته قضاوت درباره موفقیت یا عدم موفقیت کمپین اسنپپی بدون اطلاع از Objective اصلی کمپین کامل نیست. اگر هدف، ایجاد تمایز، جلب توجه، ایجاد گفتوگو و افزایش Salience برند بوده باشد، واکنشهای ایجادشده میتوانند معنای متفاوتی داشته باشند. اما اگر هدف اصلی، انتقال سریع مزیت «خرید در چهار قسط» به طیف گسترده کاربران بوده باشد، میزان درک مستقیم پیام به شاخص مهمتری برای ارزیابی تبدیل میشود.
به همین دلیل، ایده چهارقسمتی پیام اسنپپی را میتوان خلاقانه و متمایز دانست، اما درباره اثربخشی ارتباطی آن بدون دادههایی مانند Ad Recall، Message Recall، Brand Lift یا Conversion نمیتوان حکم قطعی صادر کرد.
دیجیپی؛ خلاقیت در خدمت وضوح پیام
در سوی دیگر، دیجیپی مسیر متفاوتی را انتخاب کرده است. کمپین محیطی این برند که از شهریور آغاز شد، مستقیماً امکان خرید در چهار قسط را به محور پیامهای خود تبدیل کرده است. در آرتورکها نیز عدد و ساختار بصری به شکلی استفاده شدهاند که ویژگی چهارقسطه بودن سرویس در مواجهه اولیه قابل تشخیص باشد.
در واقع، دیجیپی تلاش کرده Creative Execution را در خدمت Product Benefit قرار دهد. مخاطب برای فهمیدن پیام اصلی نیاز به رمزگشایی پیچیدهای ندارد و «چهار قسط» هم در لایه وربال و هم در لایه بصری حضور پررنگی دارد.
این تفاوت، مقایسه کمپین اسنپپی و دیجیپی را از مقایسه صرف دو آرتورک فراتر میبرد. مسئله اصلی، دو رویکرد متفاوت در Communication Strategy است: اسنپپی ابتدا توجه مخاطب را با یک ساختار خلاقانه و غیرمتعارف درگیر میکند و سپس انتظار دارد مخاطب به معنای پیام برسد؛ در مقابل، دیجیپی مزیت محصول را در مرکز سلسلهمراتب پیام قرار میدهد و خلاقیت را پیرامون همان مزیت شکل میدهد.
این رویکرد میتواند برای محصولی مانند BNPL اهمیت ویژهای داشته باشد؛ محصولی که بخشی از رقابت برندها در آن بر سر توضیح ساده مدل پرداخت و تبدیل یک مفهوم مالی به یک مزیت قابلفهم برای مصرفکننده است.
خلاقیت یا اثربخشی؛ کدام کمپین موفقتر است؟
در مقایسه کمپین اسنپپی و دیجیپی، اگر معیار صرفاً تمایز و خلاقیت در ایده و اجرای بصری باشد، کمپین اسنپپی نمونه جسورانهتری به نظر میرسد. تبدیل مفهوم چهار قسط به ساختار خود پیام، ایدهای است که ظرفیت بالایی برای جلب توجه و ایجاد تمایز بصری دارد.
اما اگر معیار را وضوح پیام و سرعت انتقال مزیت محصول در نظر بگیریم، اجرای دیجیپی مسیر مستقیمتری را انتخاب کرده است. مخاطب تقریباً بلافاصله با ویژگی «خرید در چهار قسط» مواجه میشود و ارتباط میان آرتورک و سرویس نیازمند تفسیر زیادی نیست.
با این حال، از روی آرتورکها بهتنهایی نمیتوان گفت کدام کمپین در نهایت «موفقتر» بوده است. برای چنین نتیجهای باید شاخصهایی مانند Reach، Ad Recall، Message Recall، Brand Lift، Search Lift، نرخ استفاده از اعتبار و Conversion دو کمپین در دسترس باشد.
آنچه از مقایسه این دو رویکرد میتوان دید، یک دوگانه مهم در تبلیغات است: خلاقیت زمانی بیشترین ارزش را ایجاد میکند که علاوه بر جلب توجه، به انتقال پیام و هدف ارتباطی برند نیز کمک کند. چالش اصلی برای برندها پیدا کردن نقطه تعادل میان Distinctiveness و Message Clarity است؛ جایی که مخاطب هم تبلیغ را به خاطر بسپارد و هم بداند برند دقیقاً چه چیزی میخواسته به او بگوید.
