تبلیغات، مقولهای است که تمامی بنگاههای کسبوکار از فروشگاههای خردهفروشی گرفته تا شرکتهای چندملیتی آنرا تجربه کردهاند. در بسیاری از تفکراتِ سنتی، بازاریابی را همان تبلیغات میدانند. این موضوع تا جایی بسط پیدا کرده است که حتی در بسیاری از شرکتهای بزرگ بخشی به نام بازاریابی وجود نداشته و عملکردهای تبلیغاتی آن شرکتها در بخش طراحی و گرافیک و یا بخش بازرگانی هدایت میشود.
البته این موضوع بیدلیل نیست، تجربۀ برخی از شرکتها با ایجاد واحد بازایابی (مارکتینگ)، آوردهای جز طرحهای تئوری و پرهزینه نداشته است و عدم وجودِ نیروهای کارآمد و عملگرا در این حوزه و وجود نیروهای تئوریگرا از جمله دلایلِ مضاعف برای دلسردی بسیاری از شرکتها برای سرمایه گذاری در این واحد است.
این امر موجب گردیده است تا کانونهای تبلیغاتی جای خالی مشاوران بازاریابی را در شرکتها پرکنند! یعنی همان جایگزین شدنِ طراحی و تبلیغات به جای مارکتینگ.
همان طور که همگی میدانیم تبلیغات ابزاریست برای استفادۀ اصول چهارگانۀ بازاریابی (4P : قیمت، کالا، پروموشن و توزیع).
در اینجا میخواهم به مدلی بپردازم که نه تنها مدلهای بازاریابی گذشته را پوشش میدهد بلکه برای آنانی که میخواهند از ورطۀ تبلیغات خارج شوند و به بازاریابی علمی بپردازند، عملکردِ بهتری را به ارمغان میآورد.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی ( IMC : integrated marketing communications ) یعنی منسجم کردن تمامی فعالیتهای بازاریابی در رابطه با مشتریان بههمراهِ صاحبان سازمان.
در این مدل نقش استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و پروموشن مورد ارزیابی قرار گرفته و این ابزارها را به منظور شفافسازی، تداوم و به حداکثر رساندن تاثیر ارتباطات بازاریابی، با یکدیگر همراستا میکند.
بدین ترتیب مدلِ IMC ( یکپارچه سازی ارتباطات بازاریابی ) برای انسجام دادنِ موارد زیر بکار میرود:
– فرهنگ سازمانی Organizational Culture
اهدافِ سازمان / رفتار کارکنان و ذینفعان / ارتباطات درون سازمانی
– اصولِ چهارگانۀ بازاریابی Four P’s
قیمت / کالا / پروموشن / توزیع
– تبلیغات Advertising
تبلیغات عمومی / تبلیغات آنلاین / تبلیغات محیطی
– بازاریابی آنلاین Online/Internet Marketing
توسعه در فضای مجازی
– فروش و خدمات پس از فروش Sales & Customer Service
کاتالوگ و بروشورها / راهنمای خدمات
– روابط عمومی Public Relations
کنفرانس . مصاحبهها / رویدادها و روخدادها / همایش ها / …
– رویدادهای بازرگانی Trade Shows
– مسئولیتهای اجتماعی Corporate Philanthropy
همانگونه که میدانید با تغییرات شگرف در محیطِ بازار مانند ارتقاءِ آگاهی مشتریان، ورود انواعِ رسانههای دیجیتال و پیشرفت تکنولوژی، نیاز به حضور منسجم و یکپارچه در آنها بیش از پیش ضرورت یافته است.
حال وقتی شما بتوانید در بین اصول چهارگانۀ بازاریابی، ارتباطی منطقی ایجاد کنید، این نوع ارتباط با مشتری و ذینفعان میتواند عملکرد بازاریابی شما را اندازه گیری کند، لذا میتوان از این رویکرد در اندازهگیری تاثیرگذاری تبلیغات در جنبههای زیر استفاده کرد:
آگاهی: مشتری از وجود شرکت یا برند آگاه شود
ادراک: اینکه محصول و خدماتِ شرکت شما چیست و چه نیازی را بر طرف میکند
متقاعد کردن: آمادهسازی مشتری برای انتخاب
عمل: انتخاب شدن توسط مشتری
بدین ترتیب نوع عملکرد بازاریابی طبقِ مدل IMC منجر به یک انسجام در بین ارکانِ بازاریابی و استراتژیهای سازمان میشود و نتیجۀ آن ایجاد یک ارتباط موثر با مشتری و ذینفعانِ سازمان خواهد بود.
