این روزها در هر گفتوگویی که پیرامون دیجیتال مارکتینگ شکل میگیرد دستکم یکبار به این موضوع اشاره میشود که آژانسهای سنتی دیجیتال مارکتینگ را نمیفهمند. اما چه چیزی باعث این اتفاقنظر میشود؟ پیشروی آژانسهای دیجیتال یا عقبافتادگی آژانسهای سنتی؟
آژانسهای دیجیتال در حال اکتشاف افقهای تازهای هستند. آنها از ساختار سازمانی مسطح و باز حمایت میکنند که کارمندان در آن به مدیرعامل شرکت دسترسی دارند و بهاینترتیب شرایطی فراهم میشود تا نظر تمامی کارکنان موردتوجه قرار گیرد، درست همانند یک خانواده شلوغ و پرتحرک.آژانسهای بازاریابی دیجیتال در مسیر یافتن راههایی جایگزین برای روشهای منسوخ بازاریابی به ایدهها، تکنولوژیها و استراتژیهای هیجانانگیزی دست پیدا میکنند.
آژانسهای دیجیتال با بهکارگیری هیجان، علائق و شناختی که از تکنولوژی دارند مشتریان خود را تحت تأثیر قرار میدهند. اما مشتریان در پاسخ میگویند “شما گزینههای زیادی برای فکر کردن در اختیار ما قرار دادهاید” که برخی از اوقات به این معناست که سفارش به آژانس دیگری واگذار خواهد شد.نقطهضعف آژانسهای دیجیتال کسب اعتماد مشتریان در خصوص چگونگی اجرای این ایدهها در قالب یک کمپین بازاریابی حسابشدهاست.
در سوی دیگر آژانسهای سنتی تجربه خود در امور اجرایی بهعنوان برگ برندهای در رقابت با آژانسهای دیجیتال معرفی میکنند. اگر آژانسهای بازاریابی دیجیتال را خبرگان امر اکتشاف بنامیم، باید گفت که آژانسهای سنتی نیز در بهرهبرداری از ایدههایشان بهتر از آژانسهای دیجیتال عمل میکنند. یک آژانس تبلیغاتی سنتی ریسک گریزومحافظهکار است. این آژانسها از زیروبم رسانههای آفلاین آگاهاند، کسبوکار مشتریانشان رابهواسطه تجربیات گذشته میشناسندو با مدیران ارشد بازاریابی شرکتهای بزرگ در ارتباط هستند. بسیاری از آژانسهای تبلیغاتی سنتی از چندین دهه تجربه برخوردار هستند و از این موضوع بهعنوان برگ برنده خود استفاده میکنند.
بااینحال در بسیاری این شرکتهای تبلیغاتی سنتی، میان اکتشافات و بهرهبرداری نسبت مناسبی برقرار نیست. آنها بهنوعی در میانه بازاریابی و دنیای دیجیتال گیرافتادهاند و در تلاشاند تا ارتباطی میان این ۲ و همچنین نتایج نامطلوبی که برخی از اوقات به دست میآورند برقرار کنند. نکته قابلتوجه تفاوت این دودنیاست، که شاید باعثکماهمیت شدن تجربه آژانسهای سنتی میشود.
البته این موضوع تازهای نیست و “جیمز مارش”، نظریهپرداز سازمانی پیشتر در تئوری “اکتشاف در برابر دوگانگی بهرهبرداری” به توصیف آن پرداخته است. بهترین شرکتها آنهایی هستند که از توانایی برقراری تعادل میان این دو برخوردارند و در برابر آنهایی که بیشازحد تلاش میکنند کمتر موفق میشوند.
بهترین آژانس های تبلیغاتی دنیا در سال 2023 کدام است؟
یک آژانس تبلیغاتی سنتی که حول فعالیتهای اجرایی گسترشیافته است درنهایت به اجرای دوباره و دوباره یک ایده میپردازد.راهحل آنها برای تمامی چالشها بازاریابی “خلاقیت بهتر” است. بدیهی است وقتی یک آژانس تمامی وقت خود را به کسب اطمینان از کیفیت اقدامات خود اختصاص دهد فرصت چندانی برای افزایش تجربه خود نمییابد و پسازآن، حتی اگر بخواهد نیز نمیتواند کارهای متفاوتی انجام دهد، چراکه با جبر سازمانیاش در تلاقی است. اما این نقطهضعف در آژانسهای تبلیغاتی ایران که بیشتر فروشنده مدیا بودهاند بیشتر دیده میشود، بسیاری از آژانسهای تبلیغاتی ایرانی برای بقا مجبور به فروش رسانه در کنار ایده و شاید فقط فروش رسانه شدهاند که این درنهایت خلاقیت و شناخت مخاطب را در اولویت دوم و حتی پایینتر قرار خواهد داد
اما چگونه میتوان شکاف میان اکتشاف و بهرهبرداری را برطرف کرد؟ همانند بسیاری از مسائل بازاریابی این موضوع نیز به مشتری برمیگردد و هرچقدر هم که از آژانسهای تبلیغاتی عصر آینده سخن به میان آید، تا زمانی که مشتریان آژانسها به آن نقطه نرسند این امر محقق نخواهد شد.دامنه کوچک مشتریان، بودجههای مختصر و چرخه بازبینی سریع فضایی رقابتی فراهم میآورد که هوشیاری تمامی اعضا را میطلبد.درحالیکه روابط ناپایدار، متغیر و موقت هستند تعادل نقش بزرگی ایفا میکند و به این معنای ایدههای تازه و همچنین اجرای سریع و بیوقفه آنهاست که جز با بهکارگیری فنّاوریهای تازه و ورود به دنیای دیجیتال امکانپذیر نخواهد بود.
شاید امروز انتخاب میان یک آژانس بازاریابی دیجیتال و یک آژانس سنتی تا حد زیادی به طرز فکر مشتریان و صاحبان کسبوکاروابسته باشد، اما در آیندهای نزدیک آژانسهای نوپای دنیای بازاریابی دیجیتال به طیف گستردهای از تجارب دست خواهند یافت و سناریوی آشنای برتری صنایع دیجیتال بر صنایع سنتی، بار دیگر رقم خواهد خورد.
