معاون بازاریابی اسنپ‌پی در رویداد «نت به نت، در پی یک صدا» مطرح کرد: ارسال پیامک‌های بیشتر و تخفیف‌های مداوم، به افزایش وفاداری مشتریان منجر نمی‌شود.
ارسال پیامک‌های تخفیف یکی از رایج‌ترین ابزارهای بازاریابی برای تحریک تقاضا و بازگرداندن مشتریان به چرخه خرید است. بسیاری از کسب‌وکارها با این فرض که تکرار پیام‌های تبلیغاتی و ارائه پیشنهادهای جذاب‌تر می‌تواند احتمال خرید را افزایش دهد، به‌طور مستمر از این ابزار استفاده می‌کنند. اما آیا تعداد بیشتر پیامک‌ها واقعا به معنای ارتباط موثرتر با مشتری است؟ آیا تخفیف‌های پی‌درپی می‌توانند به‌تنهایی رفتار خرید را تغییر دهند و رابطه‌ای پایدار میان مشتری و کسب‌وکار ایجاد کنند؟
مهدی یگانه، معاون بازاریابی اسنپ‌پی، در رویداد «نت به نت، در پی یک صدا» با طرح این پرسش‌ها، بر ضرورت بازنگری در الگوهای رایج ارتباط با مشتری تأکید می‌کند. او در ارائه‌ای با عنوان «هارمونی نت‌ها» توضیح می‌دهد که ارسال بی‌وقفه پیامک و ارائه تخفیف‌های مداوم، بدون تحلیل داده‌ها و توجه به قدرت خرید کاربران، لزوما به شکل‌گیری رفتار خرید پایدار منجر نمی‌شود.
از نگاه یگانه، مسئله اصلی در بازاریابی صرفا دیده‌شدن پیامک تبلیغاتی نیست؛ بلکه شناخت مخاطب، انتخاب زمان مناسب برای برقراری ارتباط و ارائه پیشنهادی است که با نیاز و شرایط واقعی او تناسب داشته باشد.
او در این باره تأکید می‌کند که «تخفیف و پیامک بیشتر، رابطه و رشد پایدار نمی‌سازد!» گزاره‌ای که به یکی از چالش‌های مهم بازاریابی در فضای رقابتی امروز اشاره دارد: فاصله میان افزایش تعداد تعاملات تبلیغاتی و ایجاد رابطه‌ای معنادار با مشتری.
پیامک بیشتر، لزوما خرید بیشتر نیست
در بسیاری از برنامه‌های بازاریابی، تعداد پیامک‌های ارسال‌شده، نرخ بازشدن پیام‌ها و میزان استفاده از کدهای تخفیف از جمله شاخص‌هایی هستند که برای سنجش عملکرد کمپین‌ها مورد توجه قرار می‌گیرند. با این حال، افزایش این شاخص‌ها لزوما به معنای بهبود رابطه مشتری با برند یا افزایش احتمال خریدهای بعدی نیست.
به اعتقاد معاون بازاریابی اسنپ‌پی، ارسال پیام‌های تبلیغاتی بدون توجه به الگوهای رفتاری کاربران می‌تواند اثربخشی ارتباطات بازاریابی را کاهش دهد. به همین دلیل، او تعامل به‌اندازه و مبتنی بر شناخت مخاطب را یکی از اصول اساسی بازاریابی می‌داند.
یگانه در ارائه خود بر این نکته تأکید می‌کند که کسب‌وکارها باید بدانند با چه کاربری، در چه زمانی و با چه پیشنهادی ارتباط برقرار می‌کنند. به گفته او، انتخاب تعداد متعادل پیامک‌ها و طراحی مشوق‌های متناسب با شرایط هر مخاطب، مستلزم تحلیل داده‌ها و شناخت رفتار خرید کاربران است.
این رویکرد به معنای کنارگذاشتن پیامک یا تخفیف به‌عنوان ابزارهای بازاریابی نیست؛ بلکه به معنای تغییر نقش آن‌ها در استراتژی ارتباط با مشتری است. در چنین الگویی، پیامک دیگر صرفا ابزاری برای یادآوری یک پیشنهاد یا اعلام تخفیف نیست، بلکه بخشی از یک برنامه ارتباطی است که باید در زمان مناسب و با محتوای متناسب با نیاز مخاطب اجرا شود.
زمان ارسال پیامک به اندازه محتوای آن اهمیت دارد
یکی از نکات قابل توجه در ارائه معاون بازاریابی اسنپ‌پی، توجه به چرخه بازگشت اعتبار کاربران است. این موضوع نشان می‌دهد که زمان‌بندی ارتباطات بازاریابی، به‌ویژه در کسبوکارهای مبتنی بر اعتبار، باید فراتر از تقویم کمپین‌ها و مناسبت‌های فروش در نظر گرفته شود.
یگانه در این رویداد با اشاره به اهمیت چرخه بازگشت اعتبار کاربران توضیح می‌دهد که زمان بازیابی قدرت خرید می‌تواند در تعیین زمان ارتباط مجدد با آن‌ها و تکرار خرید نقش داشته باشد. به بیان دیگر، ممکن است ارسال یک پیام تبلیغاتی در زمانی که کاربر هنوز امکان استفاده مجدد از اعتبار خود را ندارد، به نتیجه مورد انتظار نرسد. در مقابل، شناسایی زمان مناسب برای بازگشت کاربر به چرخه خرید و ارائه یک پیشنهاد متناسب با شرایط او می‌تواند زمینه تعامل موثرتری را فراهم کند.
این مسئله به‌ویژه در خدمات خرید اعتباری اهمیت دارد؛ چراکه رفتار خرید مشتری صرفا به تمایل او برای خرید وابسته نیست و عواملی مانند میزان اعتبار در دسترس، زمان بازگشت اعتبار و توانایی مدیریت پرداخت‌ها نیز بر تصمیم او اثر می‌گذارند.
از این منظر، شناخت چرخه خرید مشتری می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا به‌جای ارسال یکسان پیامک‌های تبلیغاتی برای تمام کاربران، زمان و محتوای ارتباطات خود را متناسب با وضعیت هر گروه تنظیم کنند.
داده‌ها چه چیزی درباره رابطه پایدار با مشتری می‌گویند؟
آمارهای ارائه‌شده از سوی معاون بازاریابی اسنپ‌پی در این رویداد نیز تصویری از اهمیت تکرار خرید و شناخت رفتار کاربران ارائه می‌کند.
براساس داده‌های اعلام‌شده، در دوره یک‌ساله منتهی به شهریور ۱۴۰۵، حدود ۹۹ درصد سفارش‌های اعتباری اسنپ‌پی توسط کاربرانی ثبت شده که دست‌کم دو بار خرید کرده‌اند. این آمار نشان می‌دهد که بخش عمده سفارش‌های این پلتفرم به کاربرانی تعلق دارد که تجربه استفاده از خدمات آن را تکرار کرده‌اند.
همچنین براساس آمار ارائه‌شده، مبلغ خرید کاربرانی که در سال ۱۴۰۱ به اسنپ‌پی پیوسته‌اند، در چهارمین سال حضورشان به ۸٫۷ برابر سال نخست رسیده است.
یگانه با اشاره به تورم تجمیعی حدود ۳۰۰ تا ۳۵۰ درصدی در سال‌های اخیر، توضیح داد که مبلغ خرید اعتباری این کاربران نزدیک به ۹ برابر شده است. او این روند را نشانه‌ای از توان کاربران برای حفظ و حتی تقویت قدرت خرید خود با استفاده از اعتبار اسنپ‌پی دانست.
به گفته یگانه، اشاره به امکان خرید اعتباری با اسنپ‌پی در پیامک‌های تبلیغاتی پذیرندگان، به‌طور میانگین موجب افزایش ۴۰ درصدی نرخ تبدیل شده و در برخی موارد، رشد این شاخص تا ۱۰۰ درصد نیز گزارش شده است. این افزایش نرخ تبدیل نشان می‌دهد که معرفی امکان خرید اعتباری اسنپ‌پی در تبلیغات می‌تواند اثربخشی پیامک‌های تبلیغاتی را افزایش دهد، هزینه جذب مشتری را کاهش دهد و در نهایت، بازدهی بالاتری برای فعالیت‌های بازاریابی پذیرندگان به همراه داشته باشد.
این ارقام در کنار یکدیگر نشان می‌دهند که ارزیابی رابطه مشتری با یک پلتفرم را نمی‌توان صرفا به واکنش او به یک پیامک تبلیغاتی یا استفاده از یک کد تخفیف محدود کرد. تداوم استفاده از خدمات و تکرار خرید در بازه‌های زمانی طولانی‌تر نیز بخشی از تصویری است که برای شناخت رفتار مشتری باید مورد توجه قرار گیرد.
از تخفیف تا ایجاد ارزش برای مشتری
یکی دیگر از نکات مطرح‌شده در ارائه یگانه، دلایل استفاده کاربران از خدمات اسنپ‌پی بود. براساس نتایج نظرسنجی ارائه‌شده در این رویداد، افزایش قدرت خرید با ۵۹ درصد، مهم‌ترین دلیل انتخاب این خدمات از نگاه پاسخ‌دهندگان بوده است. راحتی و سرعت در پرداخت قسطی با ۵۳ درصد، عدم نیاز به ضامن با ۵۰ درصد، مدیریت نقدینگی با ۴۶ درصد و نداشتن کارمزد با ۳۷ درصد در رتبه‌های بعدی قرار داشته‌اند.
این نتایج نشان می‌دهد که انگیزه کاربران برای استفاده از یک خدمت لزوما به تخفیف یا پیشنهادهای تبلیغاتی محدود نمی‌شود. گاهی ارزش اصلی یک خدمت در حل مسئله‌ای است که مشتری با آن مواجه است؛ در این مورد، افزایش قدرت خرید و امکان مدیریت بهتر هزینه‌ها.
یگانه همچنین به نقش برند اسنپ‌پی در ایجاد اعتماد به فروشگاه‌های پذیرنده اشاره می‌کند. براساس نظرسنجی ارائه‌شده، حدود یک‌چهارم کاربران اعلام کرده‌اند که به دلیل همکاری فروشگاه با اسنپ‌پی و اعتماد به نام این برند، به آن فروشگاه اعتماد کرده‌اند. این داده نیز از زاویه دیگری اهمیت رابطه بلندمدت با مشتری را نشان می‌دهد. در واقع از این منظر همکاری با اسنپ‌پی برای پذیرندگان فقط به افزایش فروش مستقیم منجر نمی‌شود، بلکه می‌تواند بر اعتماد کاربران به سایر اجزای شبکه کسب‌وکار پذیرندگان نیز اثر بگذارد.
بازاریابی موثر، هنر انتخاب زمان و پیشنهاد مناسب
آنچه از صحبت‌های معاون بازاریابی اسنپ‌پی در رویداد «نت به نت، در پی یک صدا» برمی‌آید، ضرورت تغییر نگاه به ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی است. در این نگاه، پیامک و تخفیف همچنان می‌توانند بخشی از برنامه بازاریابی باشند، اما اثربخشی آن‌ها به میزان شناخت کسب‌وکار از مخاطب وابسته است.
یگانه در جمع‌بندی ارائه خود با استفاده از استعاره موسیقی و مفهوم هماهنگی می‌گوید: «هارمونی زمانی شکل می‌گیرد که هر کدام، صدای دیگری را کامل کنیم.» این جمله را می‌توان به‌عنوان خلاصه‌ای از رویکرد مطرح‌شده در این ارائه در نظر گرفت: رابطه میان برند و مشتری زمانی شکل موثرتری پیدا می‌کند که کسب‌وکار به‌جای تکرار یک پیام واحد، به رفتار، نیاز و شرایط مخاطب توجه کند.
در بازاری که کاربران روزانه با حجم زیادی از پیامک‌های تبلیغاتی، پیشنهادهای تخفیفی و دعوت به خرید مواجه‌اند، شاید مسئله اصلی دیگر چگونگی ارسال پیامک بیشتر نباشد؛ بلکه این باشد که چه پیامکی، در چه زمانی و با چه ارزشی برای مشتری ارسال شود. تفاوت میان این دو رویکرد، می‌تواند تفاوت میان یک خرید مقطعی و شکل‌گیری رابطه‌ای پایدار با مشتری باشد.
