برند ژیلت پس از الزام فیفا برای حذف نامهای تجاری از ورزشگاههای میزبان جام جهانی ۲۰۲۶، با یک اقدام خلاقانه توانست هویت خود را در ورزشگاه خانگیاش حفظ کند و آن را به یک کمپین تبدیل کند. این برند با شبیهسازی کف اصلاح روی لوگوی خود در ورزشگاه ژیلت در شبکههای اجتماعی، توجه مخاطبان را به خود جلب کرد و محدودیت فیفا را به فرصتی تبلیغاتی تبدیل کرد.
در آستانه برگزاری جام جهانی ۲۰۲۶، ورزشگاه ۶۴ هزار نفری Gillette Stadium بهطور رسمی برای مسابقات با نام «Boston Stadium» شناخته خواهد شد. از آنجا که FIFA تنها به اسپانسرهای رسمی اجازه نمایش برند در جریان مسابقات را میدهد، نام و نشان تجاری ژیلت باید از ورزشگاه حذف میشد.
کمپین ژیلت و استفاده خلاقانه از هویت برند
برند Gillette به جای حذف کامل هویت خود، لوگوی ورزشگاه را با طرحی شبیه به کف اصلاح در شبکههای اجتماعی بازنشر داد؛ اقدامی که همچنان ماهیت و تداعی برند را برای مخاطبان حفظ کرد. این رویکرد یادآور اقدام پیشین برند Levi’s است که در ورزشگاههای دارای حق نامگذاری خود، لوگو را پوشاند اما فرم متمایز آن را حفظ کرد.
این ایدههای خلاقانه نشان میدهد که حتی در شرایط محدودیتهای سختگیرانه اسپانسری، داراییهای برند (Brand Assets) میتوانند به شیوهای متفاوت در ذهن مخاطبان باقی بمانند. در هر دو مورد، اگرچه فیفا موفق به حذف نامهای تجاری شد، اما هویت بصری (Visual Identity) برندها همچنان قابل تشخیص باقی ماند.
محدودیت فیفا به فرصتی برای بازاریابی تبدیل شد
اقدام ژیلت و لیوایز به سرعت در شبکههای اجتماعی مورد توجه قرار گرفت و به نمونهای از بازاریابی چریکی (Guerrilla Marketing) تبدیل شد؛ جایی که محدودیتهای قانونی به بستری برای جلب توجه بیشتر مخاطبان تبدیل میشوند.
نمای بیرونی ورزشگاه ژیلت اکنون با نشانهای رسمی جام جهانی ۲۰۲۶ تزئین شده است، اما کمپین خلاقانه این برند نشان میدهد که در دنیای برندسازی، گاهی حذف لوگو به معنای حذف برند نیست و خلاقیت میتواند از یک ممنوعیت، یک فرصت تبلیغاتی ارزشمند بسازد.
