- رشد ۹۱.۵ درصدی فروش؛ عددی که باید در کنار تورم خوانده شود
- جنگ چگونه سبد خرید کاربران را تغییر داد؟
- رشد ۲۲۱ درصدی BNPL؛ اعتبار به بخشی از تجربه خرید تبدیل میشود
- بلکفرایدی؛ تخفیف همچنان محرک قدرتمند تقاضاست
- هوش مصنوعی از قابلیت جانبی به بخشی از مسیر خرید میرود
- دیجیکالا همزمان به سمت بازار فیزیکی حرکت میکند
- گزارش دیجیکالا درباره مصرفکننده ایرانی چه میگوید؟
گروه دیجیکالا گزارش عملکرد سال ۱۴۰۴ خود را منتشر کرده؛ گزارشی که اینبار فراتر از آمار فروش یک فروشگاه اینترنتی، تصویری از تغییر رفتار مصرفکننده ایرانی در سالی تحت تأثیر تورم، جنگ و اختلال اینترنت ارائه میکند. گزارش سال ۱۴۰۴ دیجیکالا از رشد ۹۱.۵ درصدی ارزش کالاهای فروختهشده خبر میدهد، اما در کنار آن نشان میدهد میانگین قیمت کالاها نیز ۷۴ درصد افزایش یافته است؛ دو عددی که کنار هم، تفاوت میان رشد اسمی بازار و رشد واقعی مصرف را برجسته میکنند.
طبق این گزارش، دیجیکالا در سال ۱۴۰۴ بهطور متوسط روزانه ۵.۶ میلیون بازدیدکننده و ۴.۴ میلیون جستوجو داشته است. بیش از ۴۲۶ هزار فروشنده فعال در این پلتفرم حضور داشتهاند، تنوع کالاها به ۱۵.۳ میلیون رسیده و مشتریان آن در بیش از ۲۷۴۰ شهر و روستای کشور پراکنده بودهاند. دیجیکالا سهم خود از کل بازار خردهفروشی ایران، شامل بازار آنلاین و آفلاین، را ۱.۸ درصد اعلام کرده است.
رشد ۹۱.۵ درصدی فروش؛ عددی که باید در کنار تورم خوانده شود
در نگاه نخست، افزایش ۹۱.۵ درصدی ارزش کالاهای فروختهشده میتواند نشانه یک سال بسیار پررشد برای تجارت الکترونیکی باشد. اما خود دیجیکالا تأکید کرده است که بخش بزرگی از این افزایش به رشد ۷۴ درصدی میانگین قیمت کالاها مربوط میشود.
این تفاوت برای تحلیل عملکرد بازار اهمیت زیادی دارد. افزایش ارزش ریالی فروش الزاماً به معنای افزایش مشابه در تعداد کالا یا سفارش نیست؛ بهویژه در اقتصادی که قیمت کالاها با سرعت بالایی افزایش پیدا میکند. بنابراین دادههای گزارش بیشتر از آنکه صرفاً داستان «فروش بیشتر» باشند، تصویری از بازاری ارائه میکنند که ارزش اسمی آن همزمان با افزایش شدید قیمتها بزرگتر شده است.
نشانههای این فشار در بخش خوراکی گزارش واضحتر دیده میشود. هزینه مواد اولیه یک وعده قرمهسبزی برای خانواده چهارنفره از ۶۳۲ هزار تومان در ابتدای سال به بیش از یک میلیون و ۴۷۷ هزار تومان در پایان سال رسیده است. قیمت روغن سرخکردنی ۳۰۵ درصد و کره گیاهی ۳۰۴ درصد افزایش داشته و تعداد سفارشهای حاوی پروتئین نیز ۳۴ درصد کاهش یافته است.
در نتیجه، یکی از مهمترین پیامهای گزارش سال ۱۴۰۴ دیجیکالا را میتوان تغییر اولویت مصرفکننده تحت فشار افزایش قیمتها دانست؛ تغییری که فقط در ارزش ریالی خرید دیده نمیشود، بلکه ترکیب سبد خرید را نیز تحت تأثیر قرار داده است.
جنگ چگونه سبد خرید کاربران را تغییر داد؟
یکی از متفاوتترین بخشهای گزارش امسال به رفتار کاربران در دورههای درگیری نظامی اختصاص دارد. براساس دادههای دیجیکالا، میانگین سفارشهای روزانه در روزهای جنگ نزدیک به ۴۹ درصد کاهش پیدا کرده و نرخ لغو سفارش ۳۳ درصد افزایش یافته است.
اما نکته مهمتر، تغییر نوع کالاهای مورد تقاضاست. فروش روزانه کالاهای بادوام مانند مبلمان و لوازم خانگی برقی بین ۵۱ تا ۶۱ درصد کاهش یافت؛ در مقابل، دارو و مکمل، پاوربانک، باتری و تجهیزات مرتبط با برق اضطراری سهم بیشتری از سبد خرید پیدا کردند.
حتی جستوجوهای کاربران نیز تغییر کرد و عباراتی مانند برنج هندی، دوربین شکاری، پنل خورشیدی، پرچم ایران و سیمکارت سفید در میان جستوجوهای پرتکرار قرار گرفتند.
این دادهها نشان میدهند که در شرایط بحران، تغییر رفتار مصرفکننده فقط به کاهش هزینه محدود نمیشود؛ اولویت خرید نیز از کالاهای بادوام و قابل تعویق به نیازهای فوری، ذخیرهای و مرتبط با مدیریت شرایط بحران منتقل میشود.
رفتار پس از بحران نیز قابل توجه است. طبق گزارش دیجیکالا، سفارشها پس از آتشبس نسبت به دوره جنگ ۱۰۰ درصد افزایش پیدا کردند و حتی از سطح پیش از جنگ عبور کردند. این جهش میتواند بخشی از تقاضایی را نشان دهد که در دوران بحران به تعویق افتاده و پس از کاهش نااطمینانی دوباره وارد بازار شده است.
رشد ۲۲۱ درصدی BNPL؛ اعتبار به بخشی از تجربه خرید تبدیل میشود
یکی دیگر از اعداد مهم گزارش به دیجیپی مربوط است. مجموع خرید اعتباری کاربران یا BNPL در سال ۱۴۰۴، ۲۲۱ درصد رشد کرده و اعتبار سازمانی کسبوکارها نیز ۱۴۱ درصد افزایش یافته است. شبکه پذیرندگان حضوری دیجیپی هم اکنون بیش از پنج هزار برند و فروشگاه در ۳۱ استان را شامل میشود.
رشد BNPL را میتوان در کنار دادههای تورمی گزارش خواند. البته صرف همزمانی این دو روند برای اثبات اینکه تورم علت رشد خرید اعتباری بوده کافی نیست؛ اما کنار هم قرار گرفتن افزایش شدید قیمتها و رشد استفاده از اعتبار، نشان میدهد ابزارهای پرداخت اعتباری در حال تبدیلشدن به بخش مهمتری از فرایند خرید هستند.
برای کسبوکارهای آنلاین، این موضوع میتواند اهمیت گزینه پرداخت را در قیف تبدیل بیشتر کند. در بازاری که قدرت خرید تحت فشار قرار گرفته، رقابت فقط بر سر قیمت، محصول و ارسال نیست و مدل تأمین مالی خرید نیز میتواند بخشی از تجربه مشتری باشد.
بلکفرایدی؛ تخفیف همچنان محرک قدرتمند تقاضاست
دادههای بلکفرایدی نیز وجه دیگری از رفتار مصرفکننده را نشان میدهد. دیجیکالا در اوج این کمپین رکورد ۱۶.۶ میلیون بازدید در یک روز را ثبت کرده است. در مجموع ۱۵.۵ میلیون کالا به ارزش ۱۵ هزار میلیارد تومان در این دوره فروخته شده که طبق اعلام شرکت، نسبت به بلکفرایدی سال قبل ۱۲۰ درصد رشد داشته است.
در کل سال نیز ۴۱.۵ درصد فروش دیجیکالا با تخفیف انجام شده است.
این ارقام نشان میدهند تخفیف و رویدادهای بزرگ فروش همچنان ظرفیت بالایی برای متمرکزکردن تقاضا در بازه زمانی کوتاه دارند. در شرایطی که مصرفکننده با افزایش قیمت روبهروست، زمان خرید میتواند بهاندازه انتخاب محصول اهمیت پیدا کند و کمپینهای تخفیفی به ابزاری برای انتقال بخشی از تقاضا به یک بازه مشخص تبدیل شوند.
هوش مصنوعی از قابلیت جانبی به بخشی از مسیر خرید میرود
بخش دیگری از گزارش به استفاده از هوش مصنوعی اختصاص دارد. دستیار هوشمند دیجیکالا بیش از ۲.۵ میلیون مکالمه با حدود ۱.۱۷ میلیون کاربر یکتا داشته و قابلیت خلاصهسازی نظرات نیز ماهانه توسط یک میلیون کاربر استفاده شده است. استفاده از جستوجوی تصویری هم ۲۰ برابر شده است.
اهمیت این اعداد برای تجارت الکترونیکی فقط در میزان استفاده از AI نیست. این قابلیتها مستقیماً نقاط مختلف مسیر تصمیمگیری مشتری را هدف قرار دادهاند: جستوجوی تصویری به پیدا کردن محصول کمک میکند، خلاصه نظرات فرایند ارزیابی را کوتاهتر میکند و دستیار خرید میتواند مرحله کشف و مقایسه محصول را تغییر دهد.
اگر این روند ادامه پیدا کند، رقابت فروشگاههای اینترنتی ممکن است بیش از گذشته به کیفیت ابزارهای کشف محصول، شخصیسازی و کاهش اصطکاک در تصمیمگیری وابسته شود؛ هرچند دادههای منتشرشده فعلاً میزان استفاده را نشان میدهند و برای سنجش اثر واقعی این ابزارها بر نرخ تبدیل، ارزش سفارش یا وفاداری مشتری به دادههای بیشتری نیاز است.
دیجیکالا همزمان به سمت بازار فیزیکی حرکت میکند
در کنار توسعه فناوری، یک حرکت ظاهراً معکوس نیز در گزارش دیده میشود: ورود دیجیکالا به خردهفروشی حضوری.
دو شعبه فیزیکی سوپرمارکت دیجیکالا در تهران راهاندازی شدهاند و بیش از هشت هزار محصول در ۱۱۳ گروه کالایی عرضه میکنند. سوپرمارکت فوری این مجموعه نیز با رشد ۸۰ درصدی مشتریان، فعالیت خود را به ۲۲ استان گسترش داده است.
این توسعه نشان میدهد مرز میان تجارت آنلاین و آفلاین برای دیجیکالا در حال کمرنگترشدن است. پلتفرمی که فعالیت خود را با مدل تجارت الکترونیکی آغاز کرده، اکنون در بخشهایی از کسبوکار خود به سمت ترکیب کانالهای دیجیتال، تحویل سریع و فروش حضوری حرکت کرده است.
گزارش دیجیکالا درباره مصرفکننده ایرانی چه میگوید؟
کنار هم قرار دادن دادههای گزارش سال ۱۴۰۴ دیجیکالا تصویری چندلایه از بازار ارائه میکند. ارزش فروش رشد کرده، اما قیمت کالاها نیز بهشدت افزایش یافته است. کاربران در دوره بحران خرید خود را کاهش دادهاند، اما بعد از پایان بحران بخشی از تقاضا بازگشته است. خرید اعتباری با سرعت زیادی رشد کرده و تخفیف همچنان توانایی ایجاد موجهای بزرگ تقاضا را دارد.
در همین زمان، رفتار دیجیتال مشتری نیز در حال تغییر است؛ کاربران از جستوجوی تصویری، خلاصه نظرات و دستیارهای هوشمند استفاده میکنند و خود دیجیکالا نیز در حال عبور از مرز سنتی میان فروشگاه اینترنتی و خردهفروشی فیزیکی است.
از این منظر، مهمترین پیام گزارش شاید نه رشد یک شاخص خاص، بلکه پیچیدهترشدن رفتار مصرفکننده باشد: مشتریای که همزمان به قیمت حساستر شده، از اعتبار بیشتری استفاده میکند، خرید خود را در واکنش به بحران تغییر میدهد، برای تخفیف منتظر میماند و از ابزارهای جدید برای پیدا کردن و ارزیابی محصول کمک میگیرد.
برای برندها و مدیران بازاریابی، چنین تصویری یک پیام مشخص دارد: تحلیل رشد فروش بدون درنظرگرفتن تورم، شرایط اقتصادی، نحوه پرداخت، زمان خرید و تغییر مسیر تصمیمگیری مشتری، میتواند تصویر ناقصی از وضعیت واقعی بازار ارائه کند.
