هر روز میلیونها محتوا در شبکههای اجتماعی منتشر میشود. بیشتر آنها چند ساعت یا چند روز دیده میشوند و بعد جای خود را به موج بعدی محتوا میدهند. اما بعضی محتواها مسیر متفاوتی را طی میکنند. بارها به اشتراک گذاشته میشوند، درباره آنها صحبت میشود و گاهی حتی بر فرهنگ عمومی یا رفتار مخاطبان تأثیر میگذارند.
سالهاست این سؤال ذهن مارکترها را درگیر کرده است که چرا بعضی محتواها وایرال میشوند، اما بیشتر محتواها نه؟
پاسخهای رایج معمولاً به سه عامل ختم میشوند: خلاقیت، الگوریتم و شانس. هر سه عامل بیشک نقش مهمی دارند اما اگر همهچیز به همینها وابسته بود، چرا بعضی برندها بارها کمپینهای موفق خلق میکنند، در حالی که بسیاری دیگر، حتی با بودجههای سنگین، هرگز به چنین نتیجهای نمیرسند؟
طی دو دهه گذشته، پژوهشگران رفتار مصرفکننده تلاش کردند به این سؤال پاسخ علمی بدهند. اما آنها سؤال را کمی متفاوت مطرح کردند. به جای اینکه بپرسند، چه چیزی یک محتوا را وایرال میکند؟ پرسیدند چرا انسانها تصمیم میگیرند یک محتوا را با دیگران به اشتراک بگذارند؟
همین تغییر زاویه نگاه، مسیر تحقیقات را تغییر داد و به شکلگیری مدلهایی انجامید که امروز بسیاری از متخصصان بازاریابی برای طراحی کمپینهای خود از آنها استفاده میکنند.
در این مقاله قرار نیست درباره خوب یا بد بودن وایرال شدن یا ضرورت دنبال کردن آن صحبت کنیم. هدف فقط مرور روند تحول نگاه پژوهشگران به این موضوع است. از اولین مطالعات علمی درباره اشتراکگذاری محتوا، تا فریمورک مشهور STEPPS و در نهایت مدل جدیدSPREAD که برای دنیای امروز که شبکههای اجتماعی نقش مهمی دارند، ارائه شده است.
اولین پاسخ علمی به وایرال شدن
تا اوایل دهه ۲۰۱۰، بیشتر توصیهها درباره وایرال شدن محتوا بر پایه تجربه یا نمونههای موفق بود. بعضیها طنز را عامل اصلی میدانستند، برخی احساسات را و عدهای هم همهچیز را به الگوریتم یا شانس نسبت میدادند اما شواهد علمی محکمی برای هیچیک از این ادعاها وجود نداشت.
در سال ۲۰۱۲، Jonah Berger و Katherine L. Milkman با بررسی بیش از چند هزار مقاله منتشرشده در روزنامه The New York Times تلاش کردند بفهمند چه عواملی احتمال به اشتراک گذاشته شدن یک محتوا را افزایش میدهد.
مهمترین یافته آنها این بود که عامل اصلی، مثبت یا منفی بودن احساس نیست بلکه شدت آن است. احساساتی مانند شگفتی، هیجان، الهام، خشم یا اضطراب، افراد را بیشتر از احساسات آرامی مانند رضایت یا آرامش به انجام یک عمل ترغیب میکنند و یکی از سادهترین این اعمال، اشتراکگذاری محتواست.
اما اهمیت این پژوهش فقط در این نتیجه نبود. این تحقیق، نگاه بازاریابی را از خودِ محتوا به رفتار انسان تغییر داد. از این پس سؤال اصلی این نبود که چه نوع محتوایی وایرال میشود؟ بلکه این بود که چه چیزی باعث میشود افراد تصمیم بگیرند محتوایی را برای دیگران ارسال کنند؟
چند سال بعد، برگر یافتههای این پژوهش و مطالعات بعدی خود را در قالب مدلی به نام STEPPS منتشر کرد؛ مدلی که هنوز هم یکی از شناختهشدهترین چارچوبهای بازاریابی محتوا به شمار میرود.
STEPPS؛ چرا مردم محتوا را به اشتراک میگذارند؟
پیام اصلی STEPPS را میتوان در یک جمله خلاصه کرد: مردم محتوایی را منتشر میکنند که درباره خودشان باشد، احساس ایجاد کند، در ذهن بماند، برای دیگران ارزش داشته باشد و در قالب یک داستان قابل روایت باشد.
این مدل از شش اصل تشکیل شده است که عبارت است از:
۱. Social Currency (ارزش اجتماعی)
افراد محتوایی را به اشتراک میگذارند که باعث شود باهوشتر، حرفهایتر یا متفاوتتر به نظر برسند. بنابراین همیشه از خود بپرسید انتشار این محتوا چه تصویری از مخاطب میسازد؟
یکی از معروفترین نمونههای این اصل Spotify Wrapped است.
۲. Triggers (محرکها)
برندهای موفق فقط هنگام تبلیغات دیده نمیشوند بلکه آنها به موقعیتها و عادتهای روزمره گره میخورند. هرچه احتمال یادآوری برند در زندگی روزانه بیشتر باشد، احتمال صحبت کردن درباره آن نیز افزایش پیدا میکند.
۳. Emotion (احساسات)
احساسات محرک اصلی انتشار محتوا هستند، اما نه هر احساسی. احساساتی مانند شگفتی، هیجان، الهام یا حتی خشم، افراد را بیشتر به اقدام و اشتراکگذاری ترغیب میکنند.
۴. Public (قابل مشاهده بودن)
رفتارهایی که برای دیگران قابل مشاهدهاند، راحتتر تقلید میشوند. وقتی استفاده از یک محصول یا مشارکت در یک کمپین در معرض دید دیگران باشد، احتمال گسترش آن نیز افزایش پیدا میکند.
۵. Practical Value (ارزش کاربردی)
مردم فقط محتوای سرگرمکننده را منتشر نمیکنند. محتوایی که مشکلی را حل کند، نکتهای آموزش دهد یا برای دیگران مفید باشد نیز شانس زیادی برای اشتراکگذاری دارد.
۶. Stories (داستان)
انسانها داستانها را بهتر از اطلاعات به خاطر میسپارند. وقتی پیام برند در دل یک روایت جذاب قرار بگیرد، مخاطب هنگام تعریف کردن آن داستان، پیام برند را هم منتقل میکند.
چرا STEPPS دیگر بهتنهایی کافی نیست؟
با وجود اینکه بیش از یک دهه از معرفی STEPPS میگذرد، این مدل همچنان یکی از بهترین چارچوبها برای درک رفتار اشتراکگذاری محتواست. مردم هنوز هم محتوایی را منتشر میکنند که هویتشان را تقویت کند، احساس ایجاد کند، ارزش کاربردی داشته باشد یا در قالب یک داستان روایت شود.
اما اینترنت طی سالهای اخیر تغییر کرده است. زمانی که STEPPS معرفی شد، بیشتر کاربران نقش مصرفکننده محتوا را داشتند، محتوا را میدیدند و در بهترین حالت آن را به اشتراک میگذاشتند. امروز اما کاربران فقط بیننده نیستند. آنها محتوا را بازسازی میکنند، نسخه خودشان را از آن میسازند، درباره آن بحث میکنند و گاهی همان ایده را به بخشی از محتوای خودشان تبدیل میکنند.
به بیان دیگر، شبکههای اجتماعی از بستری برای انتشار محتوا به بستری برای مشارکت در تولید محتوا تبدیل شدهاند. همین تغییر باعث شد پژوهشگران دوباره به سراغ همان سؤال قدیمی بروند، این بار نه با تمرکز بر اشتراکگذاری، بلکه با تمرکز بر مشارکت کاربران.
در سال ۲۰۲۵، David Dubois، استاد بازاریابی INSEAD، در مقالهای در Harvard Business Review مدلی به نام SPREAD را معرفی کرد.
این مدل، STEPPS را رد نمیکند بلکه آن را برای دنیای امروز شبکههای اجتماعی تکمیل میکند. اگر STEPPS توضیح میدهد چرا مردم محتوا را به اشتراک میگذارند، SPREAD توضیح میدهد چگونه محتوایی طراحی کنیم که مردم بخواهند آن را ادامه دهند.
SPREAD، وایرال شدن در عصر مشارکت
SPREAD بر یک ایده ساده بنا شده است: امروز بهترین محتوا، محتوایی نیست که فقط دیده یا شیر(Share) شود؛ بلکه محتوایی است که کاربران بخواهند آن را ادامه دهند.
این مدل شش ویژگی اصلی برای چنین محتواهایی معرفی میکند.
- از نظر اجتماعی امن و ارزشمند باشد (Socially Safe & Useful)
هر بار که فردی محتوایی را منتشر میکند، در واقع بخشی از هویت خود را نیز نمایش میدهد. به همین دلیل کاربران معمولاً محتوایی را به اشتراک میگذارند که با ارزشها و تصویری که میخواهند از خودشان بسازند، همخوانی داشته باشد.
قبل از انتشار هر کمپین از خود بپرسید: اگر مخاطب این محتوا را منتشر کند، از این تصمیم احساس خوبی خواهد داشت؟
- گفتوگو ایجاد کند (Provocative)
محتوای موفق فقط بازدید جمع نمیکند بلکه بحث ایجاد میکند.
منظور از Provocative جنجالآفرینی نیست، بلکه ارائه یک زاویه دید تازه، یک سؤال چالشبرانگیز یا یک ایده متفاوت است که مخاطب را به اظهار نظر دعوت کند. در الگوریتمهای امروز، کامنت و تعامل معمولاً ارزش بیشتری از یک لایک ساده دارند.
- قابل بازآفرینی باشد (Replicable)
بسیاری از ترندهای موفق یک ویژگی مشترک دارند، اجرای آنها ساده است.
یک قالب مشخص، یک موسیقی، یک چالش یا حتی یک جمله میتواند هزاران نسخه جدید توسط کاربران تولید کند. در واقع آنچه وایرال میشود، فقط یک محتوا نیست بلکه الگویی است که دیگران بتوانند آن را تکرار و شخصیسازی کنند.
- احساس را به اقدام تبدیل کند (Emotional)
SPREAD نیز مانند STEPPS بر اهمیت احساسات تأکید میکند، اما یک تفاوت مهم دارد. احساسات زمانی ارزشمند است که به مشارکت منجر شوند.
کمپینی که فقط احساس همدلی ایجاد کند، لزوماً وایرال نمیشود. اما اگر همان احساس مخاطب را به انجام یک اقدام مشخص دعوت کند، احتمال انتشار آن بهمراتب بیشتر خواهد بود.
بنابراین سؤال اصلی این نیست که چه احساسی ایجاد کنیم؟ بلکه این است که این احساس مخاطب را به انجام چه کاری ترغیب میکند؟
- کمی ابهام باقی بگذارید (Ambiguous)
یکی از ویژگیهای بسیاری از محتواهای موفق این است که همه پاسخها را از ابتدا در اختیار مخاطب قرار نمیدهند. یک آمار غیرمنتظره، یک سؤال چالشبرانگیز یا حتی جملهای که بتوان از آن دو برداشت داشت، مخاطب را به فکر کردن، تحلیل کردن و اظهار نظر وادار میکند. همین مشارکت ذهنی، احتمال شکلگیری گفتوگو را افزایش میدهد.
البته ابهام با گمراه کردن مخاطب تفاوت دارد. هدف این نیست که محتوا ناقص باشد، بلکه باید فضایی برای مشارکت فکری مخاطب باقی بگذارد.
گاهی بهترین محتوا، محتوایی نیست که همه پاسخها را ارائه کند بلکه محتوایی است که بهترین سؤال را مطرح کند.
- مشارکت را ساده کنید (Distributive)
حتی بهترین ایدهها هم اگر اجرای آنها پیچیده باشد، به سختی گسترش پیدا میکنند.
فرض کنید برای شرکت در یک کمپین، کاربر باید چند فرم پر کند، اپلیکیشن جدیدی نصب کند یا مراحل متعددی را پشت سر بگذارد. در چنین شرایطی، بخش زیادی از مخاطبان پیش از مشارکت، مسیر را رها میکنند.
به همین دلیل SPREAD بر کاهش اصطکاک تأکید دارد. هرچه ساختن نسخه جدید از محتوا، مشارکت یا انتشار آن سادهتر باشد، احتمال رشد کمپین نیز بیشتر خواهد شد.
پیش از انتشار هر کمپین، این سه سؤال را از خود بپرسید:
- آیا کاربر در کمتر از یک دقیقه متوجه میشود باید چه کاری انجام دهد؟
- آیا میتوان یک مرحله از فرآیند را حذف کرد؟
- آیا ساختن نسخه جدید از این محتوا ساده است؟
گاهی حذف یک مرحله اضافه، بیش از افزایش بودجه تبلیغات به موفقیت کمپین کمک میکند.
STEPPS یا SPREAD؟
این دو مدل رقیب یکدیگر نیستند، بلکه دو نگاه مکمل به یک موضوع هستند.
STEPPS توضیح میدهد که چرا مردم محتوا را به اشتراک میگذارند. یعنی روی انگیزههای روانشناختی انسان تمرکز دارد.
در مقابل، SPREAD به این سؤال پاسخ میدهد که چگونه باید محتوایی طراحی کنیم که مردم بخواهند آن را ادامه دهند، درباره آن حرف بزنند یا نسخه خودشان را از آن بسازند.
به همین دلیل، اگر STEPPS برای درک رفتار مخاطب ضروری است، SPREAD به طراحی کمپینهایی کمک میکند که با منطق شبکههای اجتماعی امروز سازگارتر باشند. جایی که موفقیت یک محتوا فقط با تعداد اشتراکگذاریها سنجیده نمیشود، بلکه به میزان مشارکت کاربران در ادامه دادن آن بستگی دارد.
چکلیست طراحی محتوایی که شانس بیشتری برای وایرال شدن دارد
اگر قرار باشد از تمام پژوهشها و فریمورکهای این مقاله فقط یک خروجی عملی داشته باشیم، احتمالاً همین چکلیست خواهد بود.
قبل از انتشار هر کمپین یا محتوای مهم، این هشت سؤال را از خودتان بپرسید:
۱. آیا مخاطب با انتشار این محتوا، تصویر بهتری از خودش میسازد؟
مردم معمولاً برندها را به اشتراک نمیگذارند بلکه آنها هویت، علایق و ارزشهای خودشان را به نمایش میگذارند.
۲. آیا محتوا احساسی ایجاد میکند که مخاطب را به اقدام ترغیب کند؟ جلب توجه کافی نیست.
احساس باید مخاطب را به انجام یک رفتار مشخص، مانند اشتراکگذاری، اظهار نظر یا مشارکت، سوق دهد.
۳. آیا برند به یک موقعیت یا عادت روزمره گره خورده است؟
به این فکر کنید که بعد از پایان کمپین، چه چیزی دوباره برند شما را به ذهن مخاطب خواهد آورد.
۴. آیا محتوا ارزش واقعی برای مخاطب ایجاد میکند؟
از خودتان بپرسید: اگر این محتوا متعلق به برند ما نبود، باز هم ارزش ارسال کردن برای یک دوست را داشت؟
۵. آیا برند بخشی از داستان است؟
اگر نام برند را از محتوا حذف کنیم، آیا داستان همچنان همان تأثیر را دارد؟ اگر پاسخ مثبت باشد، احتمالاً برند هنوز در قلب روایت قرار نگرفته است.
۶. آیا کاربران میتوانند نسخه خودشان را از این ایده بسازند؟
در شبکههای اجتماعی امروز، بسیاری از محتواها نه با بازنشر، بلکه با بازآفرینی رشد میکنند.
۷. آیا محتوا گفتوگو ایجاد میکند؟
محتوایی که فقط دیده شود، عمر کوتاهی دارد اما محتوایی که مخاطب را به فکر کردن، اظهار نظر یا بحث دعوت کند، شانس بیشتری برای گسترش خواهد داشت.
۸. آیا مشارکت تا حد ممکن ساده است؟
هر مرحله اضافه، هر فرم اضافه و هر تصمیم اضافه، بخشی از مخاطبان را از مسیر خارج میکند.
گاهی سادهتر کردن تجربه کاربر، بیشتر از افزایش بودجه تبلیغات به موفقیت کمپین کمک میکند.
یک سؤال نهایی
قبل از اینکه دکمه انتشار را بزنید، فقط یک سؤال از خودتان بپرسید: اگر من مخاطب این محتوا بودم، آیا فقط آن را تماشا میکردم یا احساس میکردم دوست دارم آن را برای دیگران بفرستم، دربارهاش حرف بزنم یا نسخه خودم را از آن بسازم؟
اگر پاسخ این سؤال بله باشد، احتمالاً در مسیر درستی قرار دارید.
جمعبندی
هیچ فرمول قطعی برای وایرال شدن وجود ندارد، اما پژوهشها نشان میدهند الگوهایی وجود دارند که احتمال موفقیت یک محتوا را افزایش میدهند.
پژوهشBerger وMilkman نشان داد که اشتراکگذاری محتوا بیش از هر چیز به رفتار انسانها وابسته است. STEPPS این رفتار را در قالب شش محرک اصلی توضیح داد و SPREAD همان نگاه را با واقعیت شبکههای اجتماعی امروز تکمیل کرد، جایی که موفقیت یک محتوا فقط به دیده شدن وابسته نیست، بلکه به این بستگی دارد که کاربران حاضر باشند آن را وارد روایت خودشان کنند.
شاید مهمترین تغییر دنیای محتوا همین باشد که سالها تصور میکردیم محتوای موفق، محتوایی است که مردم آن را منتشر کنند اما امروزه میدانیم محتوای موفق، محتوایی است که مردم بخواهند چیزی به آن اضافه کنند.
در نهایت، هدف نباید صرفاً وایرال شدن باشد بلکه هدف، خلق محتوایی است که آنقدر ارزشمند، قابل روایت و قابل مشارکت باشد که انتشار آن برای مخاطب به یک رفتار طبیعی تبدیل شود. اگر چنین اتفاقی بیفتد، وایرال شدن دیگر یک اتفاق همراه با شانس نیست بلکه نتیجه طراحی درست یک تجربه است.
