در شرایطی که بسیاری از خودروسازان همچنان روی قدرت موتور، طراحی یا فناوری تمرکز دارند، شرکت Ford Motor Company در کمپین جدید خود مسیر متفاوتی را انتخاب کرده و با روایت تولد یک نوزاد در آمبولانس، تلاش کرده جایگاه انسانی برند را به نمایش بگذارد. کمپین Born in a Ford که همزمان با روز مادر منتشر شد، بدون تمرکز مستقیم بر ویژگیهای فنی خودرو، داستان واقعی یک مادر اهل شیکاگو و یک امدادگر را روایت میکند؛ روایتی که به یکی از متفاوتترین نمونههای برندینگ احساسی در صنعت خودرو تبدیل شده است.
کمپین تولد در یک فورد Born in a Ford بر تجربه واقعی کریستی ادواردز و امدادگر ریچ فینک تمرکز دارد؛ روزی که دختر ادواردز در پشت یک آمبولانس متولد شد. فورد در این پروژه، بهجای استفاده از تصاویر کلیشهای رانندگی یا تبلیغات محصولمحور، از ساختار مستندگونه استفاده کرده و دوربین را روی روایت انسانی این اتفاق قرار داده است.
کمپین روز مادر فورد بدون نمایش مستقیم قابلیتهای خودرو، تلاش میکند مفهوم اعتماد و اطمینان را بهعنوان هسته هویت برند بازتعریف کند. مایکل کوپ، مدیر ارشد بازاریابی مصرفکننده در شرکت فورد، درباره این کمپین گفته است: «این روایت درباره اعتماد و اطمینانی است که فورد در مهمترین لحظات زندگی نمایندگی میکند. روایت داستانهای واقعی در سطحی عمیق با مخاطب ارتباط برقرار میکند.»
روایت احساسی بهجای تبلیغ مستقیم محصول
یکی از مهمترین ویژگیهای این کمپین، حذف تقریبی محصول از مرکز روایت است. در ویدئوی اصلی، نه از مشخصات فنی خودرو خبری هست و نه از تصاویر تبلیغاتی رایج صنعت خودرو. همین تغییر زاویه، کمپین را از بسیاری از تبلیغات احساسی قابل تکرار متمایز کرده است.
جیسون زنوپولوس، مدیر خلاقیت جهانی WPP برای برند فورد، اعلام کرده: «این یک داستان کاملاً انسانی است که هیچ برند دیگری نمیتواند آن را روایت کند.» به گفته او، فورد سالهاست تولید آمبولانس را انجام میدهد و همین حضور در لحظات واقعی زندگی مردم، به برند اجازه داده بدون خلق روایت مصنوعی، یک داستان منحصربهفرد بسازد.
فورد سالهاست در بازار خودروهای امدادی و First Responder حضور فعال دارد و بخش مهمی از آمبولانسهای مورد استفاده در آمریکا را تولید میکند. کمپین جدید تلاش میکند همین سابقه را از فضای فروش سازمانی و ناوگان حملونقل، وارد ارتباط احساسی با مصرفکننده عادی کند.
کمپین Born in a Ford همچنین بخشی از مسیر جدید بازاریابی شرکت فورد موتورز محسوب میشود. این رویکرد بر روایتهای واقعی و نقش برند در توانمندسازی انسانها تمرکز دارد.
تمرکز بر داستان واقعی مادران در روز مادر، به فورد کمک کرده در یکی از شلوغترین مناسبتهای تبلیغاتی سال، روایتی متفاوت ارائه کند. برخلاف بسیاری از کمپینهای مناسبتی که صرفاً بر احساسات کلیشهای تمرکز دارند، فورد سراغ تجربهای رفته که هم واقعی است و هم کمتر در تبلیغات دیده شده است.
در کنار این کمپین، فورد همچنان برنامه First Responder Recognition Program را نیز اجرا میکند که شامل تخفیف خرید برخی خودروهای جدید Ford و Lincoln برای نیروهای امدادی است. با این حال، برند تلاش کرده این مزیت فروش را در مرکز روایت قرار ندهد و ابتدا ارتباط احساسی با مخاطب را بسازد.
