مکدونالدز فرانسه در تازهترین کمپین تبلیغاتی خود، به جای استفاده از استودیوهای حرفهای و تولیدات پرهزینه، از یک دستگاه فتوکپی اداری برای تولید تصاویر تبلیغاتی استفاده کرده است. این کمپین که با هدف معرفی خدمات تحویل غذا در محیط کار طراحی شده، تلاش میکند برند را در فضایی قرار دهد که کارکنان اداری هر روز با آن سروکار دارند.
کمپین Office Delivery که توسط TBWA\Paris طراحی و با کارگردانی Elias Levy اجرا شده، محصولات مکدونالدز را مستقیماً روی شیشه اسکنر قرار داده و تصاویر حاصل از اسکن را به صندوق ایمیل بیش از ۲۳۵ هزار کارمند ارسال کرده است.
کمپین Office Delivery و تمرکز بر محیط کار
ایده اصلی این کمپین بر یک شکاف رفتاری استوار است. بر اساس اطلاعات منتشرشده، بیش از ۳۰ درصد وعدههای ناهار در محل کار مصرف میشوند، اما بخش عمده تبلیغات خدمات تحویل غذا همچنان بر فضای خانه و مصرف خانگی متمرکز است.
در همین راستا، مکدونالدز فرانسه بهجای رقابت در کانالهای تبلیغاتی متداول، تصمیم گرفت مخاطبان خود را در همان محیطی هدف قرار دهد که بخش مهمی از روز را در آن سپری میکنند. به همین دلیل، عناصر آشنایی مانند اسناد اسکنشده، فایلهای پیوست ایمیل و پرینتهای اداری به بستر اصلی انتقال پیام تبلیغاتی تبدیل شدند.
خلاقیت تبلیغاتی با حداقل ابزار تولید
یکی از ویژگیهای قابل توجه این کمپین، سادگی اجرای آن است. در این پروژه، دستگاه اسکنر نقش استودیو را ایفا کرده، ایمیل به رسانه اصلی تبدیل شده و محیط اداری نیز بخش مهمی از فرآیند انتقال پیام را بر عهده گرفته است.
این رویکرد در ادامه مسیر خلاقانهای قرار میگیرد که مکدونالدز فرانسه پیشتر نیز در کمپینهای خود دنبال کرده بود؛ رویکردی که به جای خلق رفتارهای جدید، از الگوهای رفتاری موجود استفاده میکند و برند را در دل همان رفتارهای روزمره قرار میدهد.
کمپین Office Delivery را میتوان نمونهای از بازاریابی خلاق (Creative Marketing) و تبلیغات زمینهمحور (Contextual Advertising) دانست؛ جایی که رسانه، پیام و محیط مصرفکننده در قالب یک ایده ساده اما منسجم با یکدیگر ترکیب شدهاند.
