شهریور ۱۴۰۵ برای پگاه با یک کمپین چندمرحلهای و متفاوت آغاز شد. کمپین گاو ما رو ندیدین در فاز نخست، بدون معرفی مستقیم برند و با یک سؤال ساده وارد فضای شهری شد: «گاو ما رو ندیدین؟» در کنار این جمله، شیشه شیر نوستالژیک پگاه دیده میشد؛ اما خبری از تصویر آشنای گاو نبود.
پگاه این مرحله را با رویکرد تیزینگ و ایجاد کنجکاوی آغاز کرد و بیلبوردهای آن ابتدا در تهران و سپس در مسیر توسعه به شهرهای دیگر قرار گرفتند. خود برند نیز بعدها تأیید کرد که حذف گاو از تصویر، مقدمهای برای معرفی شخصیت تازهای بوده است.
آنچه فاز نخست را بیش از یک اکران محیطی معمولی مطرح کرد، واکنش سایر برندها و کاربران بود. کسبوکارهای کوچک و بزرگ با شوخی و تولید محتوا وارد ماجرا شدند و موجی شکل گرفت که عملاً بخشی از رسانه کمپین را خود مخاطبان و برندهای دیگر ساختند. پگاه نیز این واکنشها را در شبکههای اجتماعی خود بازتاب داد و از شکلگیری «گفتوگو میان برندها و مخاطبان» استقبال کرد.
یک تیزینگ موفق، انتظاری بزرگ ساخت
در این مرحله، کمپین پگاه گاو ما رو ندیدین توانست یکی از مهمترین کارکردهای یک تیزینگ را انجام دهد: ایجاد سؤال و انتظار برای پاسخ.
استفاده از یک دارایی قدیمی و آشنا از هویت پگاه نیز به کمپین کمک کرد تا نوستالژی برند را دوباره وارد گفتوگو کند. واکنشهای شکلگرفته پیرامون کمپین حتی یادآور نمونههایی مانند «پاک یادت نره» بود؛ کمپینی که سالها بعد نیز بهعنوان یکی از تبلیغات بهیادماندنی برند پاک مورد اشاره قرار میگیرد.
اما همین موفقیت، سطح انتظار برای فاز نهایی را بالا برد.
پاسخ پگاه در مرحله نهایی کمپین این بود: «گاومون پیدا شد!» و در نهایت مشخص شد مقصد این روایت، رونمایی از ماسکات جدید برند است. پگاه اعلام کرده این شخصیت قرار است ضمن حفظ برخی نشانههای گاو نوستالژیک، در ادامه فعالیتهای تبلیغاتی و ارتباط با نسل جدید نقش پررنگتری داشته باشد.
آیا ماسکات توانست به اندازه تیزینگ قدرتمند باشد؟
اینجاست که میتوان به نتیجه کمپین انتقاد وارد کرد. مسئله اصلی لزوماً ایده ساخت ماسکات نیست؛ اتفاقاً تبدیل یک دارایی قدیمی برند به شخصیتی قابل استفاده در تبلیغات، بستهبندی و محتوا میتواند فرصت مهمی برای پگاه باشد.
مسئله این است که خروجی نهایی از نظر طراحی شخصیت، جزئیات بصری و ظرفیت توسعه در موقعیتهای مختلف، به اندازه انتظاری که فاز تیزینگ ساخته بود قدرتمند به نظر نمیرسد.
برای نمونه ماسکات محبوب و معروف برند روزانه که سالهاست طراحی شده است علاوه بر زیبایی، دارای ویژگیهایی از جمله پویایی در زمان و استفاده در فضاهای مختلف تبلیغاتی و بازاریابی است چیزی که ماسکات پگاه از آن عاجز است.
طراحی ماسکات یکی از تصمیمهای بلندمدت هویت برند است. یک شخصیت موفق باید بتواند در تبلیغات، بستهبندی، شبکههای اجتماعی، انیمیشن و حتی محصولات جانبی توسعه پیدا کند و در عین حال برای مخاطبان جدید نیز قابل تشخیص و جذاب باشد. در مقایسه با برخی ماسکاتهای امروزی بازار، شخصیت جدید پگاه هنوز برای رسیدن به چنین انعطافی نیازمند توسعه بیشتری به نظر میرسد.
این موضوع بهویژه زمانی اهمیت پیدا میکند که خود پگاه هدف از شخصیت جدید را ایجاد زبان تازهای برای ارتباط با نسلهای جدید عنوان کرده است.
موفقیت فاز اول نشان داد پگاه هنوز یک دارایی قدرتمند دارد: حافظه جمعی مخاطبان از شیشه شیر و گاو معروفش. اما وایرال شدن فقط آغاز کار بود. قضاوت نهایی درباره کمپین به این بستگی دارد که ماسکات جدید تا چه اندازه بتواند از یک رونمایی مقطعی فراتر برود و به یک دارایی ماندگار برای برند تبدیل شود.
