برند شوینده پرسیل Persil با همکاری باشگاه Arsenal F.C. کمپینی اجتماعی با عنوان It’s Part of the Game راهاندازی کرده که با تمرکز بر اعتمادبهنفس دختران در ورزش، تلاش میکند نگاه منفی به لکههای قاعدگی را به چالش بکشد. کمپین Persil آرسنال در شرایطی منتشر شده که طبق دادههای این پروژه، 6 نفر از هر 10 دختر به دلیل ترس از دیده شدن لکههای قاعدگی، از حضور در فعالیتهای ورزشی اجتناب میکنند.
این کمپین که توسط آژانس MullenLowe UK طراحی شده، بر یک تضاد فرهنگی در ورزش تمرکز دارد؛ جایی که لکه خون ناشی از آسیبدیدگی یا آثار برخورد فیزیکی نشانه تلاش و مقاومت تلقی میشوند، اما لکههای قاعدگی همچنان با شرم و پنهانکاری همراه هستند.
بازتعریف مفهوم لکه در ورزش در کمپین Persil آرسنال
کمپین Persil آرسنال در ادامه فلسفه Dirt Is Good این برند شکل گرفته و تلاش میکند تمام لکهها را بهعنوان نشانهای از حضور، تلاش و مشارکت در ورزش بازتعریف کند. در این روایت، تفاوتی میان لکه گل، عرق، خون ناشی از آسیب یا لکه قاعدگی وجود ندارد؛ همه آنها بخشی از تجربه بازی هستند.
در این کمپین، دو بازیکن تیم زنان آرسنال یعنی Beth Mead و Katie McCabe حضور دارند و تلاش میکنند پیام اصلی کمپین را مستقیماً به دختران نوجوان منتقل کنند؛ اینکه لکههای قاعدگی نشانه ضعف نیستند و نباید مانعی برای ادامه ورزش باشند.
این رویکرد، کمپین را از سطح تبلیغات محصول فراتر میبرد و آن را به یک کمپین اثر اجتماعی (Social Impact Campaign) تبدیل میکند؛ جایی که برند بهجای تمرکز مستقیم بر شوینده، وارد گفتوگویی فرهنگی درباره اعتمادبهنفس، برابری و مشارکت زنان در ورزش میشود.
استفاده پرسیل از ورزش برای تغییر گفتوگوی فرهنگی
یکی از محورهای اصلی کمپین Persil آرسنال، شکستن استاندارد دوگانه در روایت ورزش زنان است. در فضای حرفهای ورزش، آثار آسیبدیدگی اغلب بهعنوان نماد قدرت نمایش داده میشوند، اما قاعدگی همچنان موضوعی پنهان باقی مانده است.
برندهای پرسیل Persil و آرسنال Arsenal تلاش کردهاند این روایت را تغییر دهند و با استفاده از بازیکنان حرفهای، موضوعی را وارد فضای عمومی کنند که معمولاً کمتر درباره آن صحبت میشود. این کمپین همچنین به برنامههای محلی آرسنال متصل شده تا پیام آن فقط به تبلیغات محدود نماند و در فعالیتهای اجتماعی و فوتبالی دختران نیز ادامه پیدا کند.
کمپین پرسیل و آرسنال اکنون به نمونهای از برندسازی مبتنی بر هدف (Purpose-Driven Branding) تبدیل شده؛ رویکردی که در آن، برندها تلاش میکنند از طریق ورود به مسائل اجتماعی، ارتباط عاطفی عمیقتری با مخاطبان خود ایجاد کنند.
