برند The Laughing Cow بعد از بیش از یک قرن، لبخند معروف گاو قرمز خود را حذف کرده است. کمپین The Not Laughing Cow با تغییر یکی از شناخته‌شده‌ترین دارایی‌های بصری این برند روی بسته‌بندی، شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات، مخاطبان را با یک سؤال روبه‌رو کرده است: چه اتفاقی افتاده که گاو خندان دیگر نمی‌خندد؟
در بسته‌های منتخب پنیر Creamy Original، تصویر همیشگی گاو خندان با نسخه‌ای جدی و بدون لبخند جایگزین شده و پیام «We need to talk» روی بسته‌بندی دیده می‌شود. این نخستین‌بار در بیش از ۱۰۰ سال گذشته است که شخصیت اصلی برند بدون لبخند روی محصولات ظاهر می‌شود.
این تغییر فقط یک اجرای تبلیغاتی دیجیتال نیست. بیش از ۴۷۰۰ فروشگاه در آمریکا بسته‌بندی‌های تغییرکرده را عرضه می‌کنند و خود محصول تغییری نکرده است؛ در نتیجه Packaging به یکی از مدیاهای اصلی کمپین تبدیل شده است.
وقتی حذف یک Brand Asset خودش پیام تبلیغاتی می‌شود
در کمپین The Not Laughing Cow، برند به‌جای اضافه‌کردن یک عنصر تازه، شناخته‌شده‌ترین نشانه هویت خود را مختل کرده است. گاوی که از سال ۱۹۲۱ با لبخند شناخته می‌شود، این‌بار جدی است و همین تضاد به Creative Hook کمپین تبدیل شده است.
QR Code روی بسته‌بندی مخاطبان را به وب‌سایت اختصاصی کمپین هدایت می‌کند؛ جایی که ویدئوهایی از این شخصیت در حالت ناراحت و جدی، از نشستن تنها در یک رستوران تا حضور روی تاب، منتشر شده است. برند نیز فعلاً از توضیح علت این تغییر خودداری کرده و از مخاطبان می‌خواهد دلیل آن را حدس بزنند.
Jamee Pearlstein، مدیر ارشد بازاریابی Bel Brands US Cheese، نیز بدون افشای داستان اصلی گفته است هر چیزی که در نهایت باعث این تغییر شده، ارزش صحبت‌کردن دارد و خود شخصیت زمانی که آماده باشد آن را توضیح خواهد داد.
این رویکرد، ابهام را به موتور Engagement کمپین تبدیل می‌کند. مخاطب ابتدا با شکستن یک الگوی بصری آشنا مواجه می‌شود و سپس برای کشف داستان به شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت برند هدایت می‌شود.
استفاده از یک دارایی تثبیت‌شده برند به این شکل البته بدون ریسک نیست؛ اما در مورد The Laughing Cow، بیش از یک قرن ثبات بصری باعث شده حذف یک عنصر ساده مثل لبخند برای ایجاد تضاد کافی باشد. کمپین The Not Laughing Cow در واقع به‌جای طراحی یک شخصیت یا هویت تازه، از میزان شناخت مخاطبان نسبت به همان شخصیت قدیمی برای ایجاد توجه و کنجکاوی استفاده کرده است.
برند هنوز مشخص نکرده چرا گاو خندان دیگر نمی‌خندد و چه زمانی داستان کامل کمپین آشکار خواهد شد. همین تعلیق باعث شده مرحله فعلی بیش از آنکه یک پیام کامل تبلیغاتی باشد، نقش Teaser را برای ادامه یک روایت بزرگ‌تر ایفا کند.
