در سالهای گذشته، دیجیکالا حتی اجازه پخش یک آگهی تلویزیونی در رسانه ملی را نداشت، اما اکنون و پس از تغییر سهامداران، این فروشگاه آنلاین به شکلی گسترده تبلیغات تلویزیونی خود را کلید زده است. بر اساس اعلام اتحادیه کسبوکارهای مجازی، تبلیغات تلویزیونی دیجی کالا اکنون «شبانهروز روی آنتن صداوسیما» است و این تحول واکنشهایی را در فضای رسانهای و صنفی به همراه داشته است.
رئیس اتحادیه در پستی در شبکه اجتماعی با کنایه نوشت: «سالهایی بود که به دیجیکالا اجازه نمیدادند حتی یک آگهی از صداوسیما پخش کند. امروز اما با تغییر سهامدارها، تبلیغاتش شبانهروز روی آنتن است». او سپس این سؤال را مطرح کرد: «چه کسی رفت، چه کسی آمد؟» و هشدار داد که در این اکوسیستم اگر سالها هم بدوی، باز هم رشد تو را دیگران تعیین میکنند نه توانت!
روند تازه تبلیغات تلویزیونی دیجی کالا در کمپین بلکفرایدی
براساس گزارشات منتشرشده، دیجی کالا در کمپین بلکفرایدی اخیر خود به شکلی بیسابقه وارد حوزه تبلیغات تلویزیونی شد. طبق این گزارش، این شرکت ۳۴۰۰ اسپات تبلیغاتی را طی ۱۰ روز در تلویزیون پخش کرد؛ حرکتی که نشانه شفافی از تغییر استراتژی رسانهای در این خردهفروش آنلاین است.
در این کمپین تلویزیونی، برندها از طریق زیرمجموعه تبلیغاتی دیجی کالا یعنی دیجیکالا ادز میتوانستند تیزر اختصاصی خود را بدون هزینه تولید دریافت کرده و پخش نمایند. دیجی کالا متعهد شد که بخشی از هزینه پخش بهویژه برای برندهای کالاهای پرمصرف (FMCG) را تأمین کند.
تیزرها با تأکید بر نام برند و پلتفرم دیجی کالا طراحی شدند؛ به طوری که در آگهیها به مخاطبان اعلام میشد میتوانند محصولات برند X را با تخفیف ویژه از دیجی کالا خریداری کنند. این ادغام میان تبلیغات دیجیتال، کمپین فروش آنلاین و رسانه سنتی نشاندهنده برنامهریزی دقیق برای افزایش دامنه مخاطبان، فراتر از کاربران دیجیتال است.
تغییرات ساختاری و واکنشها؛ از ممنوعیت تا تبلیغ ۲۴ ساعته
واکنش رئیس اتحادیه کسبوکارهای مجازی، رضا الفتنسب، به این تغییرات نمایانگر نگرانی بخشی از اکوسیستم نسبت به تمرکز قدرت تبلیغات در دست یک بازیگر بزرگ است. آنچه از گفتهها برمیآید، این است که دیجی کالا پس از تغییر سهامدارها توانسته است موانع ورود به تلویزیون را رفع کند و امروز به شکلی بیسابقه بر آنتن صداوسیما ظاهر شود.
این تحول میتواند دو معنا داشته باشد: نخست، شکستن انحصار و ممنوعیت تبلیغات که پیش از آن دیجی کالا را از حضور رسانهای منع میکرد؛ دوم، استفاده از تلویزیون برای تثبیت جایگاه برند در ذهن عموم به ویژه مخاطبانی که کمتر با فضای دیجیتال ارتباط دارند.
در عین حال، این تغییر استراتژی بحث درباره عدالت رسانهای، رفتار رقابتی و فرصت برابر برای بازیگران کوچکتر بازار را نیز مجدداً مطرح کرده است. حضور گسترده تبلیغات تلویزیونی دیجی کالا ممکن است برای برخی رقیبانی که تنها روی تبلیغات دیجیتال یا روشهای سنتیتر متکیاند، چالش قابل توجهی باشد.
پیامدهای احتمالی برای تبلیغات و بازار خردهفروشی آنلاین
گسترش تبلیغات تلویزیونی دیجی کالا میتواند تأثیرات گستردهای بر بازار خردهفروشی آنلاین و فضای تبلیغات دیجیتال در ایران بگذارد. برای دیجی کالا، این اقدام فرصت بزرگی است تا با پوشش گستردهتر، به کاربرانی که کمتر اینترنتی هستند نیز دست یابد؛ مخاطبانی که معمولاً از طریق تلویزیون محتوا مصرف میکنند. این موضوع میتواند دامنه مشتریان بالقوه را به شکل قابل توجهی افزایش دهد.
از سوی دیگر، برندها و فروشندگان فعال در پلتفرمهای کوچکتر ممکن است تحت فشار قرار بگیرند. اگر تبلیغات تلویزیونی دیجی کالا کارآمد باشد و نتایج ملموسی ایجاد کند، آنها مجبور خواهند بود برای رقابت چه با دیجی کالا و چه با یکدیگر هزینههای بالاتر یا استراتژیهای نوآورانهتری اتخاذ کنند.
در این وضعیت، نگاه به تبلیغات فقط به کانالهای دیجیتال و شبکههای اجتماعی محدود نیست؛ بلکه بازگشت تلویزیون به عنوان یک رسانه تأثیرگذار با دسترسی گسترده، مجدداً اهمیت یافته است.
