برند Heineken همزمان با افزایش هیجان جام جهانی فوتبال ۲۰۲۶، کمپین جام جهانی هاینکن را در آمریکا آغاز کرده تا کارکنان را به استفاده از مرخصی داوطلبانه برای تماشای مسابقات فوتبال و مشارکت در فعالیتهای اجتماعی تشویق کند. این کمپین که از ۱۳ می آغاز شده، بخشی از تلاش برند برای تقویت ارتباط خود با فوتبال در بازار آمریکا است.
کمپین جام جهانی هاینکن با عنوان Heineken Fan Volunteers از مصرفکنندگان میخواهد از مزیت شغلی Volunteer Time Off یا VTO استفاده کنند؛ امکانی که به کارکنان اجازه میدهد برای فعالیتهای داوطلبانه اجتماعی از محل کار مرخصی بگیرند. کاربران از طریق لینک اختصاصی کمپین میتوانند فرصتهای داوطلبانه محلی را که با روزهای برگزاری مسابقات جام جهانی همزمان هستند پیدا کنند و در کنار دیگر هواداران فوتبال در این برنامهها حضور داشته باشند.
کمپین جام جهانی هاینکن در شبکههای اجتماعی
این کمپین شامل یک ویدیوی تبلیغاتی با فضای شرکتی و لحن طنزآمیز است که نحوه استفاده از VTO را توضیح میدهد. این فعالیت تبلیغاتی در طول تابستان در سراسر آمریکا اجرا میشود و با همکاری آژانس خلاقیت Le Pub New York توسعه یافته است. محتوای کمپین در پلتفرمهای دیجیتال و شبکههای اجتماعی از جمله Meta، TikTok و YouTube منتشر خواهد شد.
بر اساس دادههای منتشرشده در بیانیه کمپین، ۴۰ درصد مسابقات جام جهانی در ساعات کاری آمریکا برگزار میشوند. Heineken تلاش کرده این وضعیت را به فرصتی برای افزایش تعامل برند (Brand Engagement) و تقویت تجربه هواداری تبدیل کند. این برند طی سالهای اخیر با مجموعهای از فعالیتهای بازاریابی فوتبالی تلاش کرده جایگاه خود را در فضای فوتبال آمریکا تثبیت کند، هرچند اسپانسر رسمی مسابقات نیست.
فعالسازیهای حضوری همزمان با فوتبال اروپا
Heineken همزمان با نیمهنهایی لیگ قهرمانان اروپا، دو رویداد حضوری با محوریت VTO در میامی و نیویورک برگزار کرد. این برند از سال ۱۹۹۴ اسپانسر لیگ قهرمانان اروپا بوده، اما این همکاری قرار است در سال ۲۰۲۷ به پایان برسد.
کمپین جام جهانی هاینکن همچنین قرار است در جریان رویدادهای مهم فوتبال با ابزارهایی مانند TikTok Top Feed و Reddit Category Takeover پررنگتر شود. این فعالیت بخشی از پلتفرم جهانی Fans Have More Friends است که ژانویه امسال معرفی شد و اسپانسرینگهای فوتبال، فرمول یک و فستیوالهای موسیقی را زیر یک هویت برند (Brand Identity) مشترک قرار داد.
دادههای مورد استناد کمپین نشان میدهد ۵۲ درصد کارکنان دفتری در آمریکا تاکنون برای تماشای مسابقات فوتبال بینالمللی به کارفرمای خود دروغ گفتهاند. همچنین سهچهارم این افراد یا نتایج مسابقات را پشت میز کار دنبال کردهاند یا مخفیانه بازیها را استریم کردهاند.
جام جهانی ۲۰۲۶ که نخستین میزبانی آمریکا از سال ۱۹۹۴ محسوب میشود، به یکی از مهمترین فرصتهای بازاریابی ورزشی برای برندها تبدیل شده است. در ماههای اخیر برندهایی مانند Coca-Cola و Coors Light نیز کمپینهای متعددی برای جذب هواداران فوتبال داخلی و بینالمللی راهاندازی کردهاند.
شرکت هاینکن Heineken علاوه بر توسعه فعالیتهای بازاریابی، اخیراً تعداد آژانسهای همکار خود را کاهش داده و بخشی از فعالیتهای خلاقانه را میان Publicis Groupe، WPP و Stagwell تجمیع کرده است. این شرکت در سهماهه نخست سال، افزایش ۲.۸ درصدی درآمد خالص و رشد ۱.۲ درصدی حجم فروش را نسبت به مدت مشابه سال قبل ثبت کرد.
